Viele Marketing-Fachleute, haben den Aufstieg und Fall der New Economy noch in guter – oder besser: in schlechter – Erinnerung. Der Hype, von damals, steckt uns allen noch etwas in den Knochen. Und deshalb ist die leicht zögerliche Hinwendung mit Werbung im Internet aufzutreten, nur allzu verständlich. Seit knapp zwei Jahren jagt ein Geheimtipp den anderen. „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben“ wird hier in Anlehnung an den berühmten historischen Satz hinter vorgehaltener Hand getuschelt. Und sanfter Druck auf alle die erzeugt, die an die Kraft des „First Movers“ im Marketing glauben. Mehr noch: Werbe- und Marketing-Fachpresse stürzen sich mit Inbrunst auf alles, was nur im Entferntesten mit Internet zu tun hat: von Web 1.0 zu Web 2.0 und neuerdings sogar Web 3.0 – was immer sich dahinter verbergen mag. Die etwas bedächtigere Wirtschaftspresse registriert diesen Überschwang des Interesses mit kühlen, sachgerichteten Fragen nach Fakten, Zahlen, Wirkungsnachweisen und Zielgruppenanalysen.

Nicht zuletzt die vielen hektischen Mergers & Acquisitions in der Internet-Branche entziehen sich wieder einmal – wie Ende der 90er Jahre – den üblichen Bewertungssätzen der traditionellen Weltwirtschaft. Und sorgen für Verwirrung. Heute kommt allerdings plötzlich eine neue Dimension dazu. Man spürt im eigenen täglichen Leben, wie sehr Internet und digitale Welten bereits konkret in unser berufliches und privates Dasein eingreifen. Und langsam wird der Satz des Leiters einer großen Staatsbibliothek immer wahrer: „Für die junge Generation gilt: was nicht im Internet zu finden ist, existiert überhaupt nicht!“
Ja, wir haben aus dem Dilemma der New Economy gelernt. Ja, wir spüren, dass das Internet eine wachsende Komponente unseres Alltags geworden ist. Und ja, das Zeitbudget, das Menschen heute für den Umgang mit dem Internet aufwenden, ist im Wesentlichen auf Kosten anderer Medien gegangen.

Und – und das ist für Marketing und Werbung die Schlüssel-Erkenntnis: Diese Wanderungsbewegung, die die Menschen vollzogen haben, hat noch nicht ihre Entsprechung in der Verlagerung der Kommunikations-Budgets gefunden.
Und mehr noch: Das Internet wird noch kaum für Markenaufbau und Markenpflege eingesetzt. Es ist noch kein strategischer Baustein der Markenarchitektur geworden. Sondern hält sich im taktischen Bereich von Direktmarketing , Aktionsmarketing, von Response-Denken auf. Online Werbung muss ins Zentrum der Markenführung rücken. Vom „Kinderzimmer“ ins „Wohnzimmer“ des Marken-Hauses. Wer das verstanden hat und praktiziert, schafft sich damit schon heute einen Wettbewerbsvorteil.

Damit nähern wir uns dem entscheidenden Punkt. Hat die zögerliche Budget-Verschiebung gute Gründe? Oder hat hier jemand etwas übersehen?
Wie kann der Marketing-Experte – während das Rennen noch läuft – Sicherheit gewinnen, mit seinen Werbe-Budgets an den besten Plätzen des Internets zu landen?