Wenn jeder Euro zählt: Große Erfolge mit kleinem Budget

Der innovative Sprühkopf bei WD-40

von Dr. Ralf Mayer de Groot und Rita Lübbe

Ohne neue Marketing-Ideen und innovative Angebote kein Wachstum. Diese Erkenntnis hat sich auf breiter Front auch im Mittelstand durchgesetzt. Im zunehmend stärker globalisierten Wettbewerb wird es für Unternehmen immer wichtiger der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus zu sein - sei es faktisch oder emotional.

Aber die Übertragung dieses Wissens in die Praxis bereitet vielen Mittelständlern Schwierigkeiten. Eine online-Befragung von knapp 500 deutschen Mittelstands-Unternehmen zeigt: Nur ein Drittel räumt ihren Mitarbeitern genügend Zeit ein, neue Ideen zu entwickeln. Etwas mehr als die Hälfte führen weder Markt- noch Wettbewerbsanalysen durch. Und knapp Zweidrittel haben Probleme, neue Ideen richtig umzusetzen. Doch mit finanziellen Engpässen allein lässt sich die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit nicht erklären.

Im Mittelstand besteht nach wie vor die Tendenz lieber in Fabriken und Maschinen zu investieren und Produktpolitik aus dem Bauch heraus zu machen. Investition in Marketing und insbesondere in die Markenbekanntheit und das -image werden häufig vernachlässigt. Wie aber können Markenaufbau und –ausbau mit begrenztem Budget dennoch erfolgreich betrieben werden? Welche Grundaufgaben müssen erledigt werden?

Markt- und klare Zielgruppen als Erfolgsparameter
Die meisten erfolgreichen Mittelständler des 21. Jahrhunderts bleiben ihrer Fokussierung treu und definieren ihre Märkte eng. Oft übernehmen sie dabei nicht allgemein übliche Marktabgrenzungen, sondern betrachten eine kreative Marktdefinition als strategische Chance. Ihr Ziel und Erfolgs-Geheimnis ist es dabei häufig marktbeherrschend in einer Nische zu werden - anstatt unbedeutend in einem großen Gesamtmarkt zu bleiben. Die Fokussierung führt dazu, dass eine tiefe Problemlösung für einen engen Markt angeboten wird. Dies schafft eine Spezialisierung und Perfektion, die von breiter aufgestellten Konkurrenten nur schwer kopiert werden kann. Mittelfristig werden so oft wirksame Marktnischen-Eintrittsbarrieren aufgebaut. Und auch die Internationalisierung fällt als Spezialist leichter.

Auffällig ist oft allerdings besonders bei mittelständischen Anbietern von Gebrauchs- und Konsumgütern eine unklare Definition ihrer Zielgruppen, frei nach dem Motto „potentielle Kunden sind alle, die meine Produkte theoretisch brauchen können“. Es wird die Chance versäumt, über die klare Bestimmung der Kernzielgruppe und ihrer Bedürfnisse, Produktpolitik und Kommunikation stärker wirken zu lassen. Gemäß der Devise „weniger ist mehr“ kann mit der Fokussierung die Zielgruppe intensiver untersucht und mit Produkten und Werbung besser angesprochen werden. Umsätze von Randzielgruppen können dennoch erfahrungsgemäß „mitgenommen“ werden.

So gilt es bei der strategischen Marktdefinition letztlich abzuwägen zwischen der Gefahr einer zu großen Spezialisierung und dem Risiko einer zu breiten Streuung der knappen Ressourcen. Im Zweifel empfiehlt es sich zunächst einer nachhaltigen Konzentration der Mittel den Vorzug zu geben, um sich im Markt durchzusetzen und um eine möglichst starke Position in einer Marktnische erzielen zu können.

Eine überlegene Positionierung ist wichtig
Die Positionierung legt als Zielsetzung fest, wie sich ein Angebot einer Marke imagemäßig von anderen Wettbewerbern unterscheiden soll, was seine Kompetenz und Vorteile sind, um den Kunden zu motivieren sich gerade für dieses Angebot zu entscheiden.

Bereits für Hans Domizlaff war „das Ziel der Markentechnik die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher". Die Positionierung umreißt als Zielsetzung die nachhaltig zu befriedigenden emotionalen und faktischen Bedürfnisse der Zielgruppe. Sie bildet die integrierende Klammer für den Einsatz aller geeignet erscheinenden Marketing-Instrumente, um dem Angebot einer Marke eine fest umrissene Bedeutung in der Zielgruppen-Wahrnehmung zu verschaffen.