Richtige Preise müssen kein Zufallstreffer sein

von Vera Magin, Rainer Meckes, Hanna Jesse

In Unternehmen, die 1000, 10 000 oder mehrere 100 000 Einzelprodukte anbieten und zu bepreisen haben, stellt sich die Frage, wie mit professioneller Preisgestaltung Mehrerlöse erzielt werden können. Typische Vertreter sogenannter Vielproduktunternehmen sind Anbieter aus der Food- und Konsumgüterindustrie sowie aus dem Groß- und Einzelhandel. Darüber hinaus sind dazu aber auch Anbieter von IT-Lösungen, Reiseveranstalter und Medienunternehmen zu zählen sowie viele produzierende Unternehmen, die mit Ersatzteilen handeln oder ein tiefes oder breites Produktsortiment haben.

Zwar ist es bei mehreren tausend Artikeln nicht mehr möglich, jeden Artikel einzeln zu betrachten und den optimalen Preis dafür zu ermitteln, doch es ist auch kein Hexenwerk, Preise systematisch und professionell zu gestalten. Solides Pricing-Handwerk beruht auf dem Wissen über ökonomische Zusammenhänge und auf viel Erfahrung. Preiselastizität, Profitabilität und Preisfokus stellen dabei drei Aspekte dar, auf die Vielproduktunternehmen bei der Preisoptimierung besonders achten sollten.

Die Preiselastizität beschreibt die Reaktionsempfindlichkeit der Kunden beziehungsweise des Marktes auf Preisänderungen. Während ein elastischer Markt selbst auf minimal geänderte Preise mit großen Veränderungen in der Nachfrage reagiert, werden Preisänderungen in unelastischen Märkten kaum von Kunden bemerkt, so dass große Mengenreaktionen dort ausbleiben.

Eine niedrige Preiselastizität kann unterschiedliche Gründe haben. Dazu gehören beispielsweise fehlende Ausweichmöglichkeiten, hohe Kundenloyalität (etwa durch eine starke Marke), hohe Wechselkosten, geringes Preisinteresse und vieles mehr. Abgesehen von wenigen Ausnahmen führt jede Preiserhöhung zu einem Absatzrückgang, wobei das Ausmaß variieren kann. Die Preiselastizität gibt Auskunft darüber, ob Mehrerlöse durch höhere Preise den damit verbundenen Mengenverlust kompensieren oder nicht. Daher muss die Kenntnis oder zumindest eine grobe Vorstellung der Preiselastizität die Grundlage für jede Entscheidung über Preise bilden. Bei Vielproduktunternehmen ist es allerdings weder notwendig noch sinnvoll, individuelle Preiselastizitäten für alle Artikel zu ermitteln.