Rechtliche Aspekte des „In-Game-Advertising“

Von Peter Huppertz, LL.M. Fachanwalt für IT-Recht, und Benjamin Fritzsche, Rechtsanwalt bei der unter anderem auf das IT- und Wettbewerbsrecht spezialisierten Sozietät „Hoffmann Liebs Fritsch & Partner“.

Mittlerweile stellen Computerspiele eine weit verbreitete Freizeitaktivität dar. Die Bereitschaft der Kunden für Spiele Geld auszugeben, ist jedoch nach wie vor relativ gering. Dies ist wohl ein Grund, weshalb nach Meinungsumfragen auch in Abnehmerkreisen eine ausgeprägte Akzeptanz gegenüber Werbung in Computerspielen herrscht, wodurch diese für Werbetreibende zusätzlich interessant werden. Nach Angaben der City Group investiert die Werbebranche bereits 600 Millionen US-Dollar ins In-Game-Advertising und hat selbst Barack Obama während seines Wahlkampfes im vergangenen Jahr Werbebanner im Rennspiel „Burn Out Paradise“ geschaltet.

Werbeformen

In-Game-Advertising kann grob in statische und dynamische Werbeformen unterteilt werden. Zu den statischen Werbeformen gehört zunächst die klassische Bannerwerbung, bei der Werbeflächen in die Spielwelt integriert werden, deren Inhalte bei der Entwicklung fest einprogrammiert werden (zum Beispiel Bandenwerbung in Sportspielen oder virtuelle Werbetafeln). Ebenso gehört das Product-Placement zu den statischen Formen. Diese mittlerweile weit verbreiteten Werbeformen finden bei den Spielern hohe Akzeptanz, da sie im Gegensatz zu der Verwendung von Phantasiewerbung oder -produkten, wie dies zur Vermeidung von Schutzrechtsverletzungen häufig praktiziert wird, den Realitätsgrad eines Spiels steigern. Bei der dynamischen Werbung wird die auf virtuellen Werbeflächen gezeigte Werbung während des Spiels – wie die Bannerwerbung im Internet – von einem „Ad Server“ ausgeliefert. Die virtuellen Werbeflächen können dabei über spezialisierte Unternehmen wie „Massive Incorporated“ (Microsoft), „IGA Worldwide“ oder auch über den Spielhersteller gemietet werden. Der wesentliche Vorteil liegt darin, dass ein Engagement nicht bereits in der Entwicklungsphase abgeschlossen werden muss, in der der Markterfolg eines Spiels noch unbekannt ist, und auch kurzfristige oder zeitlich begrenzte Kampagnen möglich sind.

Einschlägige rechtliche Vorgaben

Gerichtliche Entscheidungen, die sich mit dem In-Game-Advertising beschäftigen, sind bisher nicht ergangen. Auch die Werbung in Computerspielen muss sich jedoch an den allgemeinen Vorschriften messen lassen, die das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb aufstellt. Deutliche Parallelen bei der Bewertung lassen sich dabei zu der Werbung in Kinofilmen bilden. Sowohl bei Kinofilmen als auch bei Computerspielen steht allein der Unterhaltungswert ohne redaktionellen Informationsgehalt im Vordergrund und Sondervorschriften wie der Rundfunkstaatsvertrag finden keine Anwendung. Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gilt es jedoch auch Aspekte des Jugendschutzes sowie des Datenschutzes zu beachten. Letzteres setzt insbesondere dem individuellen Targeting dynamischer Werbung Grenzen.

Allgemeine wettbewerbsrechtliche Vorgaben zu Product-Placement

Gerade im Bereich des „Product-„ oder „Brand-Placement“ in Computerspielen lässt sich aus den für Kinofilme entwickelten Grundsätzen der rechtliche Rahmen herleiten. Hier setzt insbesondere das Verbot der Verschleierung des Werbecharakters einer Maßnahme („Schleichwerbung“) dem Product-Placement Grenzen. Zwar wird Product-Placement mittlerweile generell für zulässig gehalten, allerdings nur sofern die Herausstellung eines Produkts nicht in „aufdringlicher Weise“ erfolgt. Zulässig ist daher zum Beispiel, dass ein Hersteller dafür bezahlt, dass in einem Computerspiel eines seiner Produkte zum Einsatz kommt. Wird dieses Produkt jedoch häufig in auffälliger, durch den Handlungsablauf nicht gebotener Weise dargestellt, handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung. Zwar mag der Werbecharakter im Spiel selbst durchaus deutlich werden, dennoch handelt es sich dann um „Schleichwerbung“, weil die „aufdringliche Herausstellung“ beim Kauf des Spiels noch nicht erkennbar war. Der Einsatz oder das Zeigen eines Produkts oder einer Marke muss daher stets durch die Handlung begründet sein oder es muss bereits vor dem Kauf auf die Werbeinhalte hingewiesen werden.