Pricing-Strategien für Internet-Geschäftsmodelle

Von Sebastian Voigt und Frank Bilstein

Viele innovative Internet-Geschäftsmodelle sind an sich erfolgsversprechend, ihre Preisstrategie oder das Preismodell sind jedoch selten von Anfang an optimal. Werden in frühen Stufen des Geschäftsmodells die richtigen Weichen im Pricing gestellt, kann das Umsatzwachstum häufig verdoppelt werden – und auch bei „reiferen“ Online-Dienstleistungen ist eine Erlössteigerung von 20 Prozent nach Preisoptimierung keine Seltenheit.

Wir zeigen einige Ansätze, durch die sich bewährte Internet-Geschäftsmodelle im Pricing weiter verbessern können.

Geschäftsmodell #1: Free!
Pricing-Herausforderung: Zahlungsbereitschaft der Werbenden optimal abschöpfen

Viele große Internet-Firmen haben ihr Geschäftsmodell ausschließlich mit Gratis-Leistungen begonnen oder bieten ihre Leistungen auch heute noch (weitestgehend) gratis an, wie z.B. Facebook, Google, YouTube, Craigslist oder viele Online-Zeitungen.

Vorteil dieses Modells ist die Möglichkeit, sehr schnell Nutzer und Marktanteile zu gewinnen. Internet-Nutzer sind (aufgrund der hohen Preistransparenz im Web sowie der hohen Anzahl an Gratis-Leistungen) oftmals preissensibler als „Offline“-Kunden. Wenn wir etwas gratis bekommen, greifen wir meist zu, ohne lange zu überlegen. Ganz nach dem Motto „Dem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul“.

Das Modell hat jedoch ein gravierendes Risiko: Wenn die eigentlichen Nutzer nicht für die Leistungen des Unternehmens zahlen – wer dann? Zum einen gibt es die Möglichkeit, Erlöse durch Premium-Zusatzleistungen zu generieren, die eine Teilmenge der Kunden erwerben und bezahlen (siehe Geschäftsmodell #2: Freemium). Zum anderen gibt es rein werbefinanzierte Geschäftsmodelle.

Wenn es um Werbung geht, hat das Internet im Vergleich zu klassischen Werbemedien einige Vorteile, da die Werbebotschaften sehr viel zielgerichteter übermittelt werden können. Internet-Firmen sammeln Informationen über ihre Kunden und nutzen diese, um Werbebotschaften zu übermitteln, bei denen die größte Kaufwahrscheinlichkeit besteht. Für Werbende bedeutet dies geringere Streuverluste und damit eine höhere Kampagnen-Effizienz.

Um die eigenen Erträge zu maximieren, können Werbeplattformen ihre Preise in zweierlei Hinsicht intelligent differenzieren, um den Werbepreis zu maximieren. Die erste Möglichkeit ist die Preisdifferenzierung nach Zielperson. Denn: Je zielgerichteter die Ansprache, desto höher der erreichbare Werbepreis. Bei Facebook beispielsweise können Anbieter, die eine Werbeanzeige erstellen wollen, ihre Zielgruppe nach Land, Demografie, Ausbildung und Interessen eingrenzen. Je genauer die Zielgruppe definiert wird, desto höher der erzielbare TKP (Tausender-Kontaktpreis) oder CPC (Cost per Click).

Facebook: Je zielgerichteter die Werbeanzeige, desto höher TKP oder CPC