Eine Marke mit Verlierer-Image ist das größte Manko, das man sich im harten Autogeschäft leisten kann. Durch die nicht endende öffentliche Diskussion und Forderung nach Staatshilfe haftet sich Opel ohne Not das Verlierer-Image an. Während die anderen Autobauer wie Audi, BMW, Ford, Mercedes und Volkswagen (VW) durch neue Fahrzeuge und wirtschaftliche Erfolge auf sich aufmerksam machen, steht bei Opel „die Stütze“ im Mittelpunkt der Marken-Wahrnehmung.

Drei wesentliche Elemente der Marke werden durch die Staatshilfe-Diskussion geschädigt,
• die Sympathie der Marke
• die Wertigkeit der Marke
• das Image der wirtschaftlichen Stärke der Marke – also die Nachhaltigkeit.

Die Konsequenz der Markenschädigung ist seit einiger Zeit an ständig sinkenden Marktanteilen ablesbar. Und das, obwohl das wichtigste Produkt für Opel – der neue Astra – seit sechs Monaten im Markt ist. So hat Opel im April 2010 in Deutschland mit 6,6 Prozent Marktanteil den niedrigsten Marktanteil seit mehr als 40 Jahren hinnehmen müssen.

Marken-Images sind langfristige Investitionen. Markenbilder bleiben lange im Gedächtnis der Konsumenten. Opel ist jetzt seit 18 Monaten mit dem Thema „Unterstützung und wirtschaftliche Schwäche“ in der Öffentlichkeit. Nach so langer Zeit ist das Thema fest ins Gedächtnis eingebrannt. Opel bringt sich mit seiner ständigen Forderung nach Staatshilfen ins Abseits. Selbst wenn sie gewährt würden – Staatshilfen machen aus Opel eine Verlierer-Marke. Kein Kunde hat in Deutschland Verständnis dafür, dass Unternehmen jetzt – wo es überall gut läuft – nach Staatshilfen rufen. Opel wäre daher besser positioniert, wenn es seinen Antrag auf Staatshilfe zurückziehen würde. Das würde der Marke ein Stück Sympathie bringen und das Selbstbewusstsein der Opel-Fahrer und -Mitarbeiter stärken.

Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer ist Direktor des CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen sowie Inhaber des Lehrstuhls für allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen.