Ein neuer Name wäre nur Schall und Rauch. Man denke nur an den Pay-TV-Sender Premiere, der sich vor kurzem als „Sky“ neu zu erfinden versuchte – und dann doch nur weitermachte, wie bisher – mit vergleichbarem Misserfolg.

Der Name ist fast nie das Problem, von Sonderfällen wie „Karstadt Quelle Versicherungen“ einmal abgesehen. Entscheidend ist, was bisherige Kunden und potenzielle Neukunden mit dem Namen verbinden. Bei Opel aktuell sicherlich nicht viel Gutes, zumindest nicht auf den ersten Blick. Bei Puma und Porsche, zwei heute über alle Zweifel erhabenen Marken, sah es Anfang der 1990er nicht viel besser aus. Beide Marken standen so schlecht da, dass keiner der etablierten Top-Manager die Chefposten ernsthaft in Erwägung zog.

Mehr aus Verzweiflung denn aus Zuversicht ernannte man deshalb 1993 zwei damals völlig unbekannte Manager zu Vorstandssprechern. Jochen Zeitz war gerade mal 30 Jahre alt und verfügte über sieben Jahre Berufserfahrung, während der 41-jährige Wendelin Wiedeking auf nur zehn Berufsjahre zurückblicken konnte.

Und doch: Beide übernahmen das Steuer des sinkenden Markenschiffes, Zeitz bei Puma und Wiedeking bei Porsche – und schafften mit ihren Marken den Turnaround. All das gelang ihnen trotz und mit schwer angeschlagenen Markennamen. Bei Porsche dachten damals viele mit Grausen an die erfolglosen Modelle 924, 928, 944 und 968, bei Puma hatten die meisten billige Turnschuhe vom Wühltisch im Sinn. Seit Ende der 1990er Jahre ist Porsche dank des 911er und neuer Modellreihen wieder heiß begehrt und Puma hat es zwischenzeitlich sogar in die Top 10 der führenden Kultmarken geschafft (vgl. absatzwirtschaft 1-2/2010, S. 69).

Was eine Marke braucht, ist Substanz. Ist sie vorhanden oder wird sie mit aller Konsequenz (wieder) aufgebaut, ist alles möglich. So kann meines Erachtens auch Opel innerhalb von vier bis fünf Jahren wieder wie Phoenix aus der Asche auferstehen und wie ein Blitz leuchten.

Wie das gehen kann, lesen Sie in meiner nächsten Kolumne. Nur soviel vorweg: Sieben Worte reichen aus, um das Markenprofil von Opel hinreichend zu beschreiben. Sieben!