Oder die Mitarbeiterin eines Bielefelder Nahrungsmittelherstellers, die bei der Verköstigung ihrer Gäste ganz selbstverständlich auf das Sortiment „ihres Unternehmens“ zugreift. Arbeitnehmer, die aus tiefster Überzeugung Loyalität gegenüber ihrem Arbeitgeber zeigen, sind für das Unternehmen Gold wert. Sie rühren in ihrem Bekannten- und Freundeskreis, in ihrer Familie und bei Nachbarn kostenlos die Werbetrommel für ihr Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen.

Geht man davon aus, dass jeder Mitarbeiter mit durchschnittlich 10 Freunden über seine Arbeit, Produkte oder Dienstleistungen spricht, und diese Freunde jene Inhalte wiederum an jeweils 10 Menschen weitergeben, erreicht ein Unternehmen wie BMW, das in Deutschland rund 80.000 Menschen beschäftigt, auf zweiter Kommunikationsebene ca. 8 Millionen Menschen – das sind knapp 10 Prozent der deutschen Bevölkerung! Abgesehen von den hohen Kontaktzahlen hat die Kommunikation eine Qualität, die durch klassische Werbung nur selten erreicht wird. Damit kommt jedem Mitarbeiter eine ungeahnte Multiplikatorkraft für den Markenaufbau des Unternehmens zu.

Die Konsequenz: Laut einer Studie der TAIKN Strategischen Markenberatung haben die Mitarbeiter eines Unternehmens mit 34 Prozent einen sehr hohen Einfluss auf den Wert einer Unternehmensmarke. Allerdings ist die Mundpropaganda nicht nur eine Chance, sondern auch ein Risiko für das Unternehmen. Nämlich dann, wenn unzufriedene Mitarbeiter ihre Enttäuschungen und ihren Frust nach außen tragen.

Was kann ein Unternehmen also tun, um positiven Einfluss auf die Kommunikation zwischen Mitarbeitern und externen Zielgruppen zu nehmen? Positive Kommunikation kommt durch zufriedene Mitarbeiter zustande, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren. Grundlage dafür ist eine gemeinsame Idee, eine Vision, die beschreibt, was das eigene Unternehmen ausmacht und die das Gemeinschaftsgefühl stärkt. Je mehr Mitarbeiter von dieser Vision überzeugt sind, desto mehr werden die Ideen gelebt und auch nach außen hin kommuniziert. Das Ergebnis: Eine self-fulfilling prophecy – und aus der Vision wird Realität.

Ein Unternehmen, das diesen Prozess erfolgreich ins Rollen gebracht hat, ist O2. Das Motto „O2 - can do“ ist nicht nur ein eingängiger Werbeslogan mit einer vielversprechenden Aussage für die Kundschaft, sondern auch eine Frage der Einstellung, die auf jeden einzelnen O2-Mitarbeiter zutrifft. Das zeigt zum Beispiel der O2 Community Award, der an Mitarbeiter vergeben wird, die herausragende gemeinnützige Arbeit leisten. Auf diese Art und Weise wird ein Unternehmen mehr als nur ein Arbeitgeber: Er wird zum Motor des eigenen Handelns.

Wie kommuniziert ein Unternehmenslenker jedoch die Vision? Am Anfang stehen Mitarbeitergespräche, Analysen von Mitarbeiter-Blogs sowie moderne Marktforschungsmethoden um Einstellungen, Vorurteile und Probleme zu erkennen. Dann folgen klassische Maßnahmen der internen Unternehmenskommunikation, bis hin zu Kampagnen, die nicht nur an den Endkunden gerichtet sind, sondern als Zielgruppe auch den eigenen Mitarbeiter haben. Thyssen Krupp ist hier Vorreiter mit einer Imagekampagne, in deren Mittelpunkt die Beschäftigten mit ihren Kindern stehen und gemeinsam Antwort auf die Frage geben: „Zukunft. Was ist Zukunft?“ Die Kampagne gibt durch ihre Authentizität auf sehr emotionaler Ebene dem einzelnen Thyssen Krupp-Mitarbeiter viele Identifikationsmöglichkeiten.

Auch Corporate Social Responsibility-Themen können nach innen hin wirken, indem sie positiven Einfluss auf das Image eines Unternehmens nehmen und dem Mitarbeiter so einen Identifikationsanker bieten. Auch hier geht Thyssen Krupp mit seinem sehr breiten sozialen Engagement mit gutem Beispiel voran: Angefangen mit der Gründung des IdeenParks, über Umweltschutz-Themen, bis hin zum Sponsoring großer Kulturveranstaltungen oder diverser Hilfsprojekte, findet jeder Mitarbeiter einen Bereich, von dem er stolz behaupten kann, dass „sein Unternehmen“ hier unterstützend mitwirkt.

Egal, welche Leitsätze und Regeln sich ein Unternehmen für die Unternehmenskultur auf die Fahne schreibt, wirklich erfolgreich wird es nur dann sein, wenn diese auch gelebt werden. Denn Identität gewinnt nur an Kraft, wenn sie im alltäglichen Verhalten und Handeln erlebt werden – angefangen bei der Geschäftsführung bis hin zum kleinen Angestellten.

Florian Haller ist Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe