Mentale Konzepte erweitern lineares Neuromarketing

Von Lothar Keite und Lisa Paulus

Drei Kernrichtungen sind identifiziert, welche die Bezeichnungen erhielten: Dominanz, Stimulanz, Balance. Zusätzlich wurden Zwischengruppen gebildet: Abenteuer, Disziplin, Fantasie ( siehe auch Bild unten). Mit Hilfe der Erhebung zur Typologie der Wünsche im Jahre 2006 wurde eine Quantifizierung der Gruppen und ihres Anteils für Deutschland vorgenommen. Danach bilden die beziehungsorientierten ( Balance-) Kunden die größte Gruppe, die so umfangreich ist (56 Prozent), dass sie noch einmal unterteilt wurde in Harmoniser und Traditionalisten. Die sieben Gruppen dienen zur Zielgruppenbestimmung.

Für die Marketingarbeit wird daraus abgeleitet, sich überwiegend als beziehungsorientierte Marke zu positionieren. Schon wird diskutiert, dass sich in der Folge die Werbekampagnen immer mehr angleichen. Gerade Dienstleistungsanbieter präferieren Lifestyle-Werbung für den Beziehungsaufbau zwischen Marke und Konsument. Als Beispiele seien die neuen Kampagnen von Ergo, E.ON, Targobank, Commerzbank oder Allianz genannt, die alle eine ähnliche Ausrichtung haben. Sie verfolgen Kommunikationsansätze, die Beziehungswerte wie Vertrauen, Ehrlichkeit und Geborgenheit betonen.

Während sich der Erfolg dieser Kampagnen letztlich noch erweisen muss, sind die deutschen Premiumanbieter im Automobilbereich eindeutig schon längst an der Weltspitze. Sie verfolgen allerdings keine beziehungsorientierten Positionierungen, sondern Ansätze, die den mentalen Belohnungen Stimulanz oder Dominanz zuzuordnen sind:

BMW: Freude am Fahren
Audi: Vorsprung durch Technik
Mercedes: Das Beste oder Nichts

Nach der Limbic Map und bei linearer Verwendung der Belohnungsmuster müssten die drei Automobilunternehmen die Gefühllage der Mehrheit der Kundschaft verfehlen. Wieso sind sie dann so erfolgreich?
Die Feststellung der inneren Befindlichkeit allein erklärt offensichtlich noch nicht den Einsatz von Marken in der Lebensgestaltung der Kunden. Dafür ist die Landkarte der psychologischen Belohnung um den Ansatz der mentalen Konsumkonzepte zu ergänzen. Sie aktivieren Konsumenten, durch den Konsum angestrebte innere Zustände zu erreichen. Um Produkt und Kommunikation zu optimieren, gilt es daher ebenfalls zu erkunden, was der Kunde mit dem Konsum des Produktes erreichen will.
Menschen haben unbewusst ein Lebenskonzept. Nach diesem Selbst-Bild versuchen sie, sich selbst, ihr Leben und ihre Wirkung auf Andere zu gestalten. Persönliche Zufriedenheit und damit Ausschüttung von vor allem Dopamin, um es neurobiologisch zu sehen, wird nicht nur ausgelöst, weil das Vorstellen oder Erleben dem persönlichen Belohnungsmuster entspricht, vielmehr wirkt die erlebte Resonanz der Peer-Group wie ein Katalysator. Belohnungsstreben und –empfinden ändern sich mit der Reaktion der Umwelt. Kunden sind in der inneren Perspektive bestimmte Charaktere, die in der äußeren Perspektive auch mit Marken ihren Lebensentwurf darstellen und dabei von der erwarteten Reaktion beeinflusst werden.
Marken sind also dann stark, wenn sie im Lebenskonzept der Zielgruppe Bedeutung haben. Es ist zu beobachten, dass bestimmte Symbole oder Signale von einzelnen Mitgliedern der Peer-Groups entschlüsselt werden und Bestandteil der gruppeninternen Kommunikation sind. Heute müssen Peer-Groups um virtuelle Gruppen, insbesondere um Kontakte in Sozialen Online - Netzwerken erweitert werden.