Wohin entwickelt sich der Konsumgütermarkt?

Harald Münzberg

Von Harald Münzberg, Vice President Consumer Products & Retail bei Capgemini Consulting

Der deutsche Konsumgütermarkt gilt auch im europäischen Vergleich als extrem wettbewerbsintensiv. Die Gründe liegen vor allem in der oligopolistisch geprägten Handelslandschaft. Und dort am Wettbewerb der Discounter und der Vollsortimenter jeweils untereinander und vor allem gegeneinander.

Die Gründe dieses Preiswettbewerbs liegen in der erwähnten oligopolistischen Struktur, der mangelnden Differenzierungsmöglichkeit der Händler untereinander, dem noch nicht gelungenen Aufbau von Format-Marken und der vergleichsweise geringen Wertschätzung von Serviceleistungen durch die Konsumenten.

Der Preiswettbewerb und die fehlende Leistungsdifferenzierung führen zu dem bekannten Einkaufsdruck im Handel. Dabei ist die Taktik des Einkäufers häufig von seiner Vermutung geprägt, er sei schlechter gestellt ist als sein Wettbewerber. Der Einkäufer unterstellt – eine naheliegende Position - dass sein Wettbewerber Waren zu günstigeren Konditionen vom Lieferanten bezieht. Mögliche Leistungsunterschiede werden dabei meist vernachlässigt.

Je nach Zugehörigkeit des Einkäufers zum System des Vollsortimenters oder Discounters unterscheiden sich die Basisannahmen in der Verhandlungssituation mit der Markenartikelindustrie. Der Discounter fokussiert auf Schnelldreher, Volumen und Marktanteile, die er in seiner von Netto-Netto-Betrachtung geprägten Einkaufsstrategie berücksichtigt wissen will. Der Vollsortimenter hingegen bringt seine Sortimentskompetenz und seine Wettbewerbsfähigkeit gleichermaßen in die Verhandlung ein. Hier muss er den Spagat schaffen, einerseits seine Schnelldreher - mit allerdings geringeren Volumina - gegen den Discounter zu positionieren und andererseits die Komplexitätskosten der Sortimentsvielfalt in den Einkaufsbedingungen reflektieren.

Das heißt, dass der Einkäufer des Vollsortimenters zumindest „virtuell“ gegen das vermeintliche Einkaufsergebnis und das beobachtbare Niveau der Endverbraucherpreise des Discounters verhandelt. Und dabei muss er zusätzlich seine relativ schlechteren Infrastrukturkosten, insbesondere Raum-, Personal- und Kapitalkosten, kalkulatorisch und einkaufstaktisch berücksichtigen.

Auswirkungen des Systemwettbewerbs für die Markenartikelindustrie
Ob „Soft oder Hard Discounter“, die Markenartikelindustrie arbeitet mit dem System Discount zusammen. Die Ratio, die zu dieser Zusammenarbeit geführt hat, ist die hohe Akzeptanz auf Seiten der Verbraucher und die verlockenden Volumina, die sich über die Vielzahl der Verkaufsstellen der Discounter verkaufen lassen- allerdings mit einer nicht zu unterschätzenden Konsequenz: Der Systemwettbewerb Discount-Vollsortiment wird teilweise auf die Einkaufs- bzw. Verkaufsverhandlungen zwischen Handel und Markenartikelindustrie verlagert. Dieser vertikale Wettbewerb beschleunigt sich selbst und kann im Extremfall sogar zu einem - zumindest partiellen - Kollaps führen.

Die Beschleunigungsfaktoren sind:

1. der anhaltende Siegeszug der Discounter,
2. der Ausbeutungsverdacht,
3. die Kompetenzdimensionen,
4. die Infrastrukturkosten,
5. die Rückkoppelung der internationalen Präsenz und
6. Reaktionsmuster der selektiven Marktbearbeitung.