Multisensorisches Marketing lässt sich gar nicht verhindern

„Wenn man über multisensorische Wahrnehmung spricht, schauen einen Kollegen häufig immer noch an, als ob man über eine sehr seltene Erscheinung spricht“, sagt Dr. Michael Haverkamp von Ford, „dabei ist es das natürlichste der Welt und gehört zum Menschen“. Haverkamp kämpft derzeit für Multisensorik im Produktdesign und ein systematisches Vorgehen bei der Gestaltung im Sinne eines „synästhetischen Designs“. Die Materie in dieser ganzheitlichen Betrachtung zu sehen, ist für viele Hersteller Neuland. Auch in vielen Marketingabteilungen ist multisensorisches Marketing noch nicht angekommen.

Dabei kämpft das Thema gleich mit mehreren Vorurteilen: Entweder es wird als Manipulation der Konsumenten abgetan oder aber es wird als flachbrüstiges Instrument erkannt, da in Multisensorik-Projekten häufig nur wenig mehr als eine weitere Sinnesdimension hinzugefügt wird. Beispielsweise wird die Ergänzung durch von Düfte, was sogar schon als „Duftmarketing“ in die Literatur Eingang gefunden hat (zugegebenermaßen ein Überhöhung eines einzelnen Aspektes), häufig als multisensorische Errungenschaft betrachtet. Allerdings: Nur Duft in einem Ladenlokal oder Hotel zu verströmen, macht sicherlich noch nicht allein multisensorisches Erleben aus. Davon unbenommen bleibt der Fakt, dass Riechen ein wichtiger Faktor in der Wahrnehmung ist und die Beduftung ein hochkomplexes Thema darstellt.

Auch das zweite Vorurteil verfängt nicht: Von Manipulation kann keine Rede sein, denn der Mensch nimmt permanent mit allen fünf Sinnen war. Im Gegenteil: Über unvorteilhafte Gestaltung der Präsentations- und Verkaufsräume im Sinne von Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen kann sogar die objektive Qualität eines Produktes herabgewürdigt werden, wie Olaf Hartmann, Geschäftsführer des Multisense Instituts betont: „Kommunikation ist Teil der Qualität eines Produktes. Insofern muss objektive Qualität durch subjektiv wahrgenommene Qualität gestützt werden“.