Grundlagenstudie
Mediale Markenführung: Was ist möglich?
Das Markenkonzept ist, wie zahlreiche wissenschaftliche Veröffentlichungen und Praktiker-Statements zeigen, auch im Medienbereich ein beliebter Management-Ansatz. Allerdings bezeichnen Medienmanager häufig vieles vorschnell als Marke, ohne sich die Frage zu stellen, ob das im Konsumgütermarkt lang erprobte Markenkonzept überhaupt für mediale Angebote geeignet ist, und ohne sich an den Maßstäben der Markenführung zu messen.
Markenbildung ist strategisch zu planen und mit langem Atem umzusetzen. Dazu gehört, Positionierungsparameter verbindlich zu definieren, konsequent anzuwenden und in einen strategischen Regelkreis der Managementaufgaben einzubinden. Nur so lässt sich der markenbezogene Erfolg messen und auch planen. Eine Marke sollte weder Feigenblatt noch Selbstzweck sein. Angesichts des oft sehr saloppen Umgangs mit dem Thema in der medialen Praxis könnte genau dieser Gedanke aufkommen.
Lässt sich das Markenkonzept auf Medienangebote übertragen?
Wie können Medienmanager also das Markenkonzept sinnvoll für ihren Bereich nutzen? Welche offensichtlichen Regeln und welche „hidden rules“ sollten sie beachten? Eine empirische Grundlagenstudie untersucht die Markenperformance von TV-Sendern (ARD, ZDF, RTL, Sat.1, ProSieben), TV-Sendungen (Tatort, Wetten dass...?, Wer wird Millionär?, Genial daneben, TV Total) und Publikumszeitschriften (Stern, Der Spiegel, Focus, GEO, Fit for fun), und vergleicht sie mit der gewöhnlicher Konsumgüter (n = 2.755). Im Mittelpunkt stehen Markenfunktionen wie "entscheidungsvereinfachend" oder "aktivierend" sowie ihr Beitrag hinsichtlich zentraler Markenziele wie "Differenzierung", "Präferenzbildung" oder "Loyalität".
Wichtigstes Ergebnis: Das klassische Markenkonzept ist nicht uneingeschränkt auf Medien zu übertragen. Vor allem die Inhaltsbreite vieler medialer Angebote, die einer fokussierten Positionierung der Dachmarke entgegensteht, die Immaterialität sowie die damit verbundene Imitierbarkeit, die fehlende Preisbildung und Marktfähigkeit, insbesondere bei TV und Online, wirken sich restriktiv aus.
Diese Einschränkungen gelten für TV-Angebote und in besonderem Maße für das Führen von TV-Sendern als Dachmarken: Gerade bei den Sendern erschweren die Heterogenität der angebotenen Inhalte und die fehlende Greifbarkeit des Angebots die Führung als Marke. So zeigte sich in der Studie, dass die untersuchten TV-Sendungen durchweg eine größere Markenstärke und eine ausgeprägtere Präferenzbildung aufweisen als die sie anbietenden TV-Sender. Anders ausgedrückt: „Wer wird Millionär?“ hat eine größere Markenstärke als RTL.
Der goldene Weg für TV-Sender sieht daher so aus, dass Markenverantwortliche die entscheidungsvereinfachenden Markenfunktionen auf der Ebene ihrer Sendungen und Formate verankern. Während Sendungen sich besser zur Markierung und damit als Vehikel zur Ausbildung von Programmpräferenzen eignen, spielt die Dachmarkenpositionierung des Senders vor allem als Selektionsfilter für das Arrondieren des Markenportfolios und als Richtschnur für Geschäftsfelderweiterungen (Brand Extensions) eine gewichtige Rolle.
| Weiter zu Seite 2 von 2 | Alles zeigen |
