30 Jahre Positioning - Die 7 wichtigsten Prinzipien zum Markt- und Markenerfolg

Von Michael Brandtner

Die meisten Marketingbücher kommen und gehen. Positioning ist anders. Positioning ist deswegen anders, weil es die Lösung für ein Problem ist, das Jahr für Jahr größer und nicht kleiner wird. Positioning – so Al Ries und Jack Trout im Jahr 1981 – ist der erste Denkansatz, der sich mit dem Problem der überkommunizierten Gesellschaft auseinandersetzt. Nur was Al und Jack damals als Kommunikationsüberflutung ansahen, war maximal das Aufwärmtraining im Vergleich zu heute. So gesehen leben wir heute in der ersten über-über-kommunizierten Gesellschaft, in der richtiges Positioning noch wichtiger wird, um am Markt, in den Köpfen der Kunden zu gewinnen. Deshalb macht es Sinn, sich die wichtigsten Prinzipien im Detail anzusehen.

(1) Das Prinzip der Marktführerschaft
Damals schrieben Al und Jack: „Der einfache Weg um in das Gedächtnis zu kommen, ist es, Erster zu sein. … Wie lautet der Name der ersten Person, die im Alleinflug den Nordatlantik überquerte? Charles Lindbergh, Richtig? Nun, wer war die zweite Person, die im Alleinflug den Nordatlantik überquerte? Nicht so einfach zu beantwort, oder?“
„Besser Erster als besser“ war und ist das wichtigste Positioning-Prinzip. Das galt damals für Beispiele wie Coca-Cola, Hertz oder Kodak. Das gilt heute genauso für Amazon, Red Bull oder Geox. Unser Gedächtnis macht dabei keinen Unterschied, ob man Marken im Outernet oder im Internet bauen will. Google eroberte sich als erste Marke die „Such“-Position in den Köpfen der Kunden. Das ist der Hauptgrund, warum wir heute „googeln“ und nicht „bingen“, „yahoon“ oder „cuilen“. Wagner Pizza ist keine weitere herkömmliche Fertigpizza, sondern die erste Steinofenfertigpizza. Dr. Best ist keine weitere herkömmliche Handzahnbürste, sondern die erste nachgebende Zahnbürste.
Sie werden sich jetzt sicher eines fragen: „Geht es dann im Marketing nur um Innovation? Hängt der Erfolg von Unternehmen und Marken daher hauptsächlich von der F&E-Abteilung ab?“ Nein, denn das zweite Positioning-Prinzip relativiert das erste.