Sieben Schritte zum erfolgreichen Lead Management

von Marc Hergenröther

Zusammen bilden die Handlungsanweisungen eine Leitlinie, die bei Beherzigung die maximale Aufmerksamkeit bei Zielgruppen sichert, effizient durch den Verkaufszyklus führt und letztendlich Gewinne steigert.

Schritt 1: Die Vergleichsbewertung

Vor jeder Aktion sollte die Analyse stehen. Dies gilt vor allem im Hinblick auf die Bestimmung der eigenen Position. Ein Überblick über das gesamte bestehende Marketingprogramm ist die unverzichtbare Basis für intelligente Planungsentscheidungen. Noch vor der Erfassung des Ist-Zustands sollte dabei die – vorläufige – Zielbeschreibung stehen. Als Hauptziele für ein starkes Leadmanagement-Programm könnten zum Beispiel Gewinnsteigerung, Effizienz, eine erhöhte Kundenbindung oder alles zusammen festgelegt werden. Vor dem Hintergrund könnten möglichst viele Beteiligte die aktuellen Prozesse bewerten: Welche Messwerte für den Kampagnenerfolg gibt es bereits, wie schnell werden beim Vertrieb Leads nachgefasst, welche Qualifizierungsmöglichkeiten für Leads gibt es und existieren vielleicht größere Lücken im Leadmanagement-Programm?

Schritt 2: Erweiterung der Marketingdenkweise

Intelligentes Lead-Management geht nicht linear vor. Programme müssen dynamisch sein und Engagement fördern. Das Erfolgsrezept ist die richtige Mischung aus Technologien und Prozessen, welche den benötigten Überblick über den gesamten Lead Lifecycle geben kann. Dazu bedarf es allerdings des Engagements aller Beteiligten. Die Kampagnen selber sollten ebenfalls Flexibilitätspotenzial aufweisen. Am wirkungsvollsten sind dynamische, käuferorientierte Kampagnen in unterschiedlichen Varianten. In der Leadnurturing-Phase haben sich vor allem mit dem Käufer-Dialog abgestimmte Marketing-Assets wie Veranstaltungen oder E-Mails als effektiv erwiesen. Dreh- und Angelpunkt ist eine möglichst individuelle Kommunikation. Die Wege dorthin führen über Personalisierung und Dynamic Content. Interagierende Kommunikationsprogramme ermöglichen einen umfassenden Leadmanagement-Ansatz.

Schritt 3: Erfassen der wirklich wichtigen Messwerte

Optimale Methoden, um Kennwerte eines Leadmanagement-Programms zu messen, sind zugegebenermaßen nicht leicht zu finden. Die ermittelten Werte sind aber hilfreich, denn sie unterstützen Marketer, Umsätze zu steigern, die Aufmerksamkeit der Interessenten zu wecken und einen Vorsprung im Wettbewerb zu sichern. Dazu gehört auch die Untersuchung, ob und wie bestimmte Aktionen die Anzahl qualifizierter Leads und erzielter Gewinne verbessern. Wichtig ist die Konzentration auf die Messung von Aspekten, die das Lead-Scoring oder die Lead-Konvertierung voranbringen. Voraussetzung für eine Messwerterfassung und -analyse ist die Bereitschaft, die Verantwortung für die Lieferung verkaufsbereiter Leads zu übernehmen. Dazu gehört auch bereichsübergreifende Kommunikation, wobei insbesondere die Vertriebsabteilung stets über die für qualifizierte Leads notwendigen Konvertierungsmesswerte informiert sein sollte. Die Opportunitätskostenlogik kann dazu dienen, den Return on Investment (ROI) zu maximieren. Mit am wichtigsten ist aber die Messung der Geschwindigkeit, mit der sich ein Lead durch den Vertriebskanal bewegt, denn je mehr Zeit benötigt wird, desto teurer wird es.