Gezielt eingesetzte Preispromotions sind effizienter

Dass Produktmanager Sonderangebote unabhängig von der Vertriebslinie gestalten, gehört im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zum preispolitischen Alltag. Dabei könnte die Kenntnis von der unterschiedlichen Wirkung in den Vertriebslinien wertvolle Informationen für die Planung und Steuerung von Verkaufsförderungsaktionen liefern. Hersteller könnten effektive Vertriebslinien auswählen und den Warenfluss im Absatzkanal sinnvoll steuern.

Die Autoren untersuchen, wie sich die Nachfrageeffekte der Preispromotion zwischen den Vertriebslinien unterscheiden. Und, welche Marktcharakteristika einen besonders erfolgreichen Einsatz der Preispromotion ermöglichen. Bevor sie die Studienergebnisse erläutern, diskutieren sie die Rahmenbedingen, die auf den Promotionerfolg einwirken.

MARKTSZENARIEN IM LEH
Der Erfolg von Verkaufsförderungsaktionen im LEH kann nur schwierig verallgemeinert werden. Das liegt vor allem daran, dass die Wettbewerbssituation in den einzelnen Produktkategorien häufig sehr verschieden ist. Während einige Kategorien als Wachstumsmärkte attraktives Potenzial für Hersteller darstellen (zum Beispiel Kaffeepads), stagnieren andere Kategorien auf einem konstanten Absatzniveau (zum Beispiel Ketchup).

siehe Abbildung 1 zeigt eine Matrix mit vier möglichen Marktszenarien, die sich in der Abhängigkeit vom Kategorieabsatz und Kategoriepreis charakterisieren lassen: "Business as usual", "Escalation", "Evolving Business Practice" und "Hysteresis". Die Klassifikation einer Produktkategorie in eine dieser vier Marktszenarien ermöglicht es, das Erfolgspotenzial von Preispromotions vor deren Durchführung abschätzen zu können.

Beim Szenario "Business As Usual" handelt es sich um gesättigte Märkte mit stabilen Marktverhältnissen. Sowohl das Preisniveau als auch der Absatz einer Kategorie sind konstant. Preispromotions können in diesem Umfeld nur eine kurzfristige – aber durchaus attraktive –Absatzsteigerung bewirken.

Unterliegen hingegen die Preise bei konstantem Absatz starken Schwankungen, ist dies ein Hinweis auf einen ausgeprägten Preiswettbewerb zwischen den Marken in einer Kategorie. Preisorientierte Verkaufsförderungsaktionen verschärfen in dieser als "Escalation" bezeichneten Marktsituation den Preiswettbewerb, ohne aber dauerhaft den Absatz beeinflussen zu können. Wegen der Gefahr sinkender Preise und Margen bei konstantem Absatz sollte auf Preispromotions in "Escalation"-Märkten verzichtet werden.