Die neuen Aufgaben der Listbroker nach den Datenschutznovellen 2009

von Dr. Ulrich Wuermeling, Latham & Watkins, Frankfurt

Listbroker sind die zentralen Dienstleister der Wirtschaft bei der Suche nach guten Adressen für die Neukundenwerbung. Unternehmen können über Listbroker Adressen und Nutzungsrechte hieran erwerben. Dies wird auch weiter der Fall sein, wenn am 1. September 2009 die wesentlichen Teile der Datenschutznovellen 2009 in Kraft treten. Die neuen Rahmenbedingungen für die Verwendung von Daten für Werbewecke bringen zwar Änderungen mit sich. Der Gesetzgeber hat beispielsweise den Grundsatz des Einwilligungsvorbehalts für die Verwendung von Daten zu Werbezwecken eingeführt. Im Verlauf des Gesetzgebungsverfahrens wurden aber zahlreiche Ausnahmen ergänzt, die dem professionellen Listbroking ausreichenden Spielraum bieten.

Die neuen Rahmenbedingungen müssen erklärt und ausgelotet werden. Der Gesetzgeber hat es den Beteiligten dabei nicht leicht gemacht. Die neuen Vorschriften sind unübersichtlich und auslegungsbedürftig. Nicht alle Fragen lassen sich sofort verbindlich klären. Der Listbroker muss seinen Kunden dabei helfen, mit den neuen Regelungen zurechtzukommen. Erweiterte Transparenzpflichten erfordern zudem ein geschicktes Zusammenführen von Unternehmen mit einem bestehenden Kundenstamm (Listeigner) und Werbetreibenden. Bei allen Änderungen bleibt aber der Brief als Werbemittel zur Neukundengewinnung das zentrale Element des Dialogmarketings. Gleichzeitig ist zu beobachten, dass Werbewege wie die Telefonwerbung wieder in den Hintergrund treten. Die Wirtschaft wird deshalb stärker auf die Briefwerbung setzen.

Das traditionelle Listbroking besteht in der Vermittlung von Verträgen zwischen Werbetreibenden und Listeignern. Ein neuer Trend besteht darin, dass Listbroker ähnlich wie Agenturen Werberechte vertreiben. Diese Entwicklung ist unabhängig von den Datenschutznovellen 2009, passt aber gut in die neuen Rahmenbedingungen. Beim Listbroker kann beispielsweise das Recht erworben werden, die eigene Werbung auf eigenem Briefkopf, als Empfehlungsbrief oder Werbebeilage an einen bestimmten Adressbestand zu senden. Außerdem bietet der Listbroker Rechte zum Erwerb von Adressen und vermittelt Adresskorrekturdienste von Dritten. Die Leistungspalette der Listbroker bleibt damit auch nach den Datenschutznovellen 2009 vielfältig.

Bei allen Leistungen ist aber zu beachten, dass die Verwendung der Adressquellen zulässig sein muss. Die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Personen und deren Werbewidersprüche sind strikt zu beachten. Hier leistet der Listbroker als Dienstleister wertvolle Unterstützung. Er organisiert die Weiterreichung von Werbewidersprüchen und kümmert sich um die Beantwortung von Auskunftsanfragen. Der betroffenen Person wird es so ermöglicht, ihre Rechte aus dem Datenschutzrecht wirksam auszuüben.

Geschäftsmäßige Anbieter von Adressen können im Rahmen der neuen Regelungen weiter arbeiten. Sie dürfen die Werbetreibenden im Rahmen der zulässigen Verwendung von Daten unterstützen. Um dies klarzustellen, verweisen die Regelungen über geschäftsmäßige Anbieter auf die für die Werbetreibenden geltenden Bestimmungen. Der geschäftsmäßige Anbieter muss deshalb im Blick haben, welche Verwendungen er mit seinen Leistungen unterstützt. Auch hier hilft der Listbroker als Mittler zu den Anbietern.