Zur Präsenz von Lebensmittelmarken in sozialen Medien

Von Prof. Dr. Christoph Burmann und Barbara Kleine-Kalmer

Mittlerweile sind viele Markenhersteller auf Facebook, YouTube, Twitter und Co. aktiv, um in den Dialog mit aktuellen und potenziellen Kunden zu treten. Sie nutzen soziale Medien für die Unterstützung aktueller Kampagnen, die Bekanntmachung neuer Produkte, die Personalakquise oder auch um Marktforschung zu betreiben. Die Intensität und Professionalität der Nutzung ist dabei nicht nur abhängig von der Unternehmensart und -größe, sondern auch von der Branche. Die Ableitung branchenspezifischer Erkenntnisse für den erfolgreichen Einsatz von Social Media Instrumenten ist somit unabdingbar.

Die Lebensmittelindustrie ist in sozialen Medien bereits mit zahlreichen Marken vertreten. Unter den Top Ten der weltweit größten Marken Fanpages (nach Fanzahlen) auf Facebook befinden sich immerhin vier Lebensmittelmarken aus der Konsumgüterindustrie (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: "Top Ten" der Marken Fanpages auf Facebook nach Anzahl der Fans (weltweit); Quelle: Socialbakers.com vom 11.10.2012

Die Marken Fanpages der Lebensmittelindustrie auf Facebook erfreuen sich scheinbar einer hohen Akzeptanz seitens der Nutzer. Folglich sind soziale Netzwerke als Kommunikationsmedium für die Lebensmittelindustrie von Bedeutung. Jedoch sind branchenspezifische Insights über Lebensmittelmarken in sozialen Medien rar, Erfolgsbeispiele anderer Branchen nur bedingt übertragbar. Diese Lücke versucht unsere Studie “Social Media in der Ernährungsindustrie” zu schließen. Zu diesem Zweck wurde eine Online-Befragung bei 2.000 Facebook-Usern im Zeitraum vom 29. Februar bis zum 13 März 2012 durchgeführt.

Soziodemografie und Social Media Nutzung

Hinsichtlich der soziodemografischen Kriterien gibt es kaum signifikante Unterschiede zwischen dem Durchschnitt der deutschen Bevölkerung und den befragten Facebook-Nutzern. Zwar sind die jüngeren Zielgruppen (16-29 Jahre) auf Facebook über- und die älteren Zielgruppen (50+ Jahre) etwas unterrepräsentiert. Alle anderen erhobenen Kriterien wie Geschlecht, Einkommen, Haushaltsgröße haben in der Stichprobe die gleiche Verteilung wie in der deutschen Bevölkerung.

Im Durchschnitt nutzen die Befragten Facebook mindestens einmal täglich. Die Nutzung der Videoplattform YouTube fiel dabei mit durchschnittlich einmal wöchentlich deutlich geringer aus. Andere Social Media Plattformen wie Google+, Twitter, MeinVZ oder XING werden deutlich seltener genutzt (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Facebook wird mindestens einmal täglich genutzt, N= 2.000 Facebook-User

Marke-Fan-Beziehungen

Sofern ein User bei einer Marken Fanpage auf Facebook „gefällt mir“ klickt, wird er zu den sog. „Fans“ der Marke gezählt. Die Bezeichnung „Fan“ suggeriert hier fälschlicherweise eine intensive Beziehung zwischen Marke und Nutzer. Der Fan-Begriff wird im Sprachgebrauch üblicherweise vor allem im Zusammenhang mit Sportvereinen verwendet. In diesem Kontext impliziert der Ausdruck „Fan“, dass man ein enthusiastischer Anhänger des favorisierten Vereins ist (vgl. Robinson et al. 2005). Die Beziehungen zwischen Nutzer und Marken auf Facebook sind jedoch selten von derart hoher Intensität. Einige User werden beispielsweise nur aufgrund eines Gewinnspiels „Fan“ einer Marke, interessieren sich aber im weiteren Zeitverlauf nicht mehr für die Inhalte der Marke. Somit stellt sich die Frage, wie viele Probanden tatsächliche „echte“ Fan-Beziehungen zu Marken auf Facebook haben. Für die Identifikation der „echten“ Fans reicht es nicht aus, die Anzahl der Personen, die „gefällt mir“ geklickt haben, zu zählen. Erst über die ungestützte Erinnerung an die Verbindung zur Marke auf Facebook kann erfasst werden, ob eine bewusste kognitive Entscheidung für und eine emotionale Bindung an die Marke besteht.

Insgesamt gaben 29 Prozent der Befragten an, dass sie die Präsenz von Lebensmittelmarken auf Facebook grundsätzlich positiv bewerten. Aber sind diese Probanden „echte“ Fans einer Lebensmittelmarke? Die Befragten wurden hierzu gebeten, aus Ihrer Erinnerung Lebensmittelmarken zu nennen, mit denen Sie auf Facebook verbunden sind. Nur 17 Prozent konnten ungestützt eine Lebensmittelmarke nennen, mit der sie auf Facebook verlinkt sind. Wodurch zeichnen sich diese nachfolgend als echte Fans bezeichneten Personen aus? Sie interessieren sich stärker für Ernährung als Nicht-Fans. Zudem informieren sie sich auch außerhalb sozialer Medien über ernährungsrelevante Themen, beispielsweise surfen sie auf Internetseiten der Lebensmittelhersteller und probieren Rezepte aus Zeitschriften aus. Während Facebook vermehrt auch von älteren Zielgruppen genutzt wird, zeigt die Studie, dass sich jüngere Zielgruppen (16-29jährige) und Frauen eher mit Lebensmittelmarken über Facebook verbinden (vgl. Abb. 3).

Abbildung 3: Altersverteilung und Geschlecht der Fans von Lebensmittelmarken auf Facebook N= 335 Facebook-Fans von Lebensmittelmarken

Wirkung sozialer Medien auf das Kaufverhalten