Wird Marketing-Kommunikation endlich zählbar? – Mit Cross Channel Attribution dem Kunden auf der Spur

Von Christian Thunig

In der jüngeren Literatur sprechen Experten von Audience Managment oder auch Allokations- und Attributionsmodellen, da sie jedem Online-Nutzer Eigenschaften über alle Kanäle zuweisen können und damit auch eine sinnvolle Steuerung der Budgets (Allokation) möglich ist. Vorbei scheint damit die Zeit, wo Marketer nicht wussten, welcher Teil des Budgets zum Fenster hinausgeworfen wird. Im Zuge des Realtime Advertising scheint zumindest jedes Werbemittel zählbar, dem man ein Cookie oder Pixel mitgeben kann. Ermittelbar ist im Grunde jede einzelne Aktivität eines Nutzers oder potenziellen Käufers ohne freilich seine IP-Adresse oder gar Namen zu kennen – über alle Kanäle, zu jeder Zeit in jedem Website-Kontext in Echtzeit. Allerdings schenkt Dr. Christian Bachem, Partner bei der Partner Companion Strategieberatung, direkt Wasser in den Wein: "Online Marketing fokussiert immer noch viel zu stark auf alles was technisch messbar ist; beisopielsweise Klicks. Viel wichtiger wäre es, sich auf das zu konzentrieren, was man nicht unmittelbar messen kann, wie Werbewirkung. Nur so lassen sich Budgets großer Markenartikler beständig Richtung online bewegen." Ins gleich Horn stößt Targobank-Vorstand Jürgen Lieberknecht in der w&v. Er kündigt an, dass Unternehmen bei Online-Werbung eher wieder kürzer treten werden. Das überrascht, aber liefert zugleich eine Erklärung: "Wenn man Online mit Fernsehen oder Print vergleicht, bleiben einfach in der Online-Werbung noch zu viele Fragen offen."
Dennoch gibt es eine wachsende Zahl an technischen Lösungen, die nicht nur Mediaagenturen offen stehen. Und das wühlt zu Recht derzeit die Branche auf. Denn es bedeutet nicht nur, dass die Wirksamkeit von Online-Kommunikation immer weiter dechifferiert wird, sondern auch dass die Mediaagenturen massive Konkurrenz bekommen, denn sie haben nicht mehr allein das Monopol auf die Mediaplanung. Warum? Um die digitale Kommunikation analysierbar zu machen, ist die Entwicklung intelligenter Technologien notwendig (und in vollem Gange), die allerdings nur zu einem Bruchteil im Hause der Mediaagenturen entwickelt werden. Die Folge: Vermarkter, Publisher und insbesondere Werbekunden können sich ebenso Zugriff auf die Systeme verschaffen.

Aber wie verändern diese Systeme tatsächlich das digitale Marketing?

Usercentric versus Umfeld

Belegten Werbungtreibende wie Procter & Gamble bestimmte Umfelder auf Websites, können sie sich heute mit Hilfe der Attributionssysteme auf den einzelnen Nutzer konzentrieren. Also nicht mehr zwangsläufig das Werbeumfeld einer Publikation ist entscheidend, sondern der einzelne Surfer, der auf Websites unterwegs ist.

„Werbungtreibende müssen heute keinen breitstreuenden Traffic mehr kaufen, sondern können sich individuelle, eng umrissene Nutzer anschauen und in einem Vorprüfverfahren bewerten und gegebenenfalls zurückgeben“, betont Torsten Ahlers (im Bild), Managing Director von Next Audience, Technologieanbieter für datengetriebenes Online-Marketing und Audience Management. Das nennt sich „Pass back“ und kommt natürlich Werbungtreibenden absolut entgegen.

Experten schätzen sogar, dass Werbungtreibende zukünftig möglicherweise nur noch 25 Prozent der angebotenen Page-Impressions nehmen und den Rest wieder an das Network oder die Agentur zurückgeben. Die datengetriebene Entscheidungen im digitalen Marketing erfasst dabei zwei Komponenten: einmal die granulare Bewertung und Selektion der Werbekontaktchance vor dem Kauf anhand von Attributionsmodellen. Zum anderen die Echtzeit-Entscheidung über die inhaltliche Werbebotschaft für exakt diesen Werbekontakt mit Hilfe von Realtime-Bidding-Systemen.

Oliver Busch (im Bild), Managing Director bei Spree7, erläutert das an einem Beispiel: „Nutzer, die exakt den bisherigen Interessenten des neuen Golfs gleichen, haben für VW einen höheren Wert als nicht näher spezifizierbare Kontaktchancen. VW wird versuchen diese Werbekontakte einzukaufen - maximal zum analytisch ermittelten Grenzwert. Das dann auszuspielende Display- oder Video-Werbemittel wird anstatt der Modellpalette auf das mutmaßlich relevante Modell eingehen, bestenfalls sogar auf den spezifischen Aspekt, der für dieses Kundensegment am Relevantesten ist. Die individualisierte Botschaft könnte also spezifisch auf Wirtschaftlichkeit, Sportlichkeit, Design, Komfort oder Einstiegspreis abheben - und als Kür den Link zum nächstgelegenen Händler schlagen.“

Auswertung der Customer Journey über Attribution

Und die User, die durch die „Prüfung“ kommen, können genau ausgewertet werden. Jeden einzelnen Schritt, jeder einzelne Klick von einer Suche in Google, über einem Banner auf einer Website y, mobile Ads x zu einem E-Mail-Newsletter z und dann im Idealfall zum Kauf. Dieses lückenlose Multichannel-Tracking der Reise eines Users (Customer Journey-Analyse) können Datenanalysten auf ihrem Bildschirm verfolgen und jeden einzelnen Schritt bewerten, im Zeitablauf und im Umfeld. Die Folge ist die Verbesserung des Zusammenspiels der Kampagnen. Der Klick ist übrigens dabei nicht mehr entscheidend. Bei einigen Systemen ist es unerheblich, ob der Nutzer den Banner klickt oder nur sieht. Einige Programme können heute schon errechnen, ob der Banner im Sichtfeld des Nutzers war oder nicht. Das heißt auch Branding-Effekte können berücksichtigt werden, denn Banner für den Markenaufbau werden überwiegend nicht geklickt, hinterlassen aber trotzdem einen Eindruck beim Nutzer, wenn er ihn denn sieht.

Weitere Daten fließen ein

Es ist aber nicht nur die Customer Journey sichtbar, sondern es können weitere Daten hinzugezogen werden: zum Beispiel Daten aus dem Customer Relationship Management (CRM). Damit kann auch die Kundenhistorie in die Bewertung eines Nutzers mit einbezogen werden. Mischa Rürup, Geschäftsführer des marktführenden Technologieanbieters für Bid-Management und Multichannel-Tracking Intelliad betont: „Einzelne Nutzer können sogar mit Retouren in Verbindung gebracht werden.“ Das bedeutet insbesondere für Versender, dass sie Nutzer mit hohen Retourenquoten identifizieren können, mit der Folge, dass sie zukünftig die Werbung nicht mehr angezeigt bekommen beziehungsweise im Wege des Pass back wieder an den Publisher zurückgegeben werden. Rürup weiter: „Wir können anonymisiert über Warenkorbanalysen sowohl margenstarke Kunden identifizieren als auch Kunden mit hohen Stornoquoten herausfiltern und so die Effizienz von Display Werbung für den Werbungtreibenden nachhaltig steigern. Attributionsmodelle führen letztlich dazu, dass auch Branding Werbung zukünftig messbar wird und damit performanceorientiert eingekauft werden kann.“
Neben CRM-Daten sind beispielsweise wie bei Next Audience, einer Tochter von Sinner-Schrader, auch Anreicherungen aus Datenpools von Drittanbietern möglich, darunter Suchmaschinen wie Google oder Vermarktern wie IP, Zanox oder United Internet. Die Verknüpfung der Daten führt zu einer Rundum-Sicht des einzelnen Online-Nutzers. Allerdings scheint das in Teilen noch Zukunftsmusik zu sein. Denn so schön wie die neuen Möglichkeiten sind, es scheitert laut Oliver Blecken, COO von Deutschlands größter Mediaagentur Mediacom, häufig am Kunden. Schwierigkeiten bereiten immer noch die Silos. Im Klartext: Media- und CRM-Entscheider sind im Zweifel schwierig an einen Tisch zu bekommen. Die Einspielung von Social Media-Daten sei hingegen schon geübte Praxis wie Bernd Hoffmann, Managing Director bei Mediacom Interaction GmbH betont. Einen weiteren kritischen Aspekt steuert Bachem bei: "Viele der neuen Instrumente des Online Marketing, seien es Customer Journey-Analysen oder Real Time Bidding, erzeugen riesige Datenmengen; inzwischen besser bekannt als "Big Data". Dabei benötigen Marketingentscheider Smart Data. Wenige, aussagekräftige Erkenntnisse, mit denen Budgets geplant und gesteuert werden können."

Audience Management anhand von Attributionsmodellen ist wie Mischpult der Kommunikationskanäle