Wie wirksam ist Werbung im Web?

Von Norbert Dube

In einer europäischen Studie untersuchte TNS Infratest im vergangenen Jahr die Einstellungen der Verbraucher hinsichtlich einer Reihe von Medien und Kontaktpunkten mit Marken. In Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden, Großbritannien und Russland wurden jeweils 1 000 Verbraucher online unter anderem dazu befragt, in welchen Medien Werbung besonders „nervt“. Und das – vielleicht nicht einmal sehr überraschende – Ergebnis weist Werbung im Internet als besonders penetrant aus: Der „Nervfaktor“ ist nur bei Telefonanrufen zu Marketingzwecken noch höher, aber Werbung in klassischen Medien wie im Fernsehen oder in Zeitschriften wird als bei Weitem weniger störend empfunden. Die Erklärung dafür liegt auf der Hand: Je stärker Werbung in eine bewusst konzentrierte Beschäftigung eingreift, desto größer ist der subjektive Ärger, den sie damit verursacht. Dass Werbung im Fernsehen viel weniger stört, hat auch damit zu tun, dass wir die gewohnten Abläufe kennen, dass wir uns – soweit wir uns den Konsum privater Fernsehkanäle zumuten – dem Werberhythmus anpassen und ihn nutzen: um Dringendes zu erledigen, zum Beispiel.

In der weltweit wohl umfangreichsten Untersuchung zum Verhalten im Internet, „Digital Life“, hat TNS Infratest 48 000 Internetnutzer (User) in 46 Ländern der Erde online befragt. Die Studie repräsentiert 88 Prozent der globalen Internetbevölkerung. Danach kann Werbung im Web in Abhängigkeit von der jeweiligen Aktivität als unerwünscht empfunden werden. Mischen sich Marken etwa ein, während im Internet gespielt wird, empfinden dies 26 Prozent aller Befragten weltweit als sehr störend. Sind sie aber auf Shoppingtour im Internet, fühlen sich nur 15 Prozent genervt.
Insgesamt kann man davon ausgehen, dass circa jeder Fünfte Markenkommunikation im Internet als störend empfindet. Dies ist von Land zu Land sowie von Region zu Region durchaus verschieden. Die Reaktanzgefahr, dass unterbrechende Werbung also sogar einen negativen Effekt auf die Marke hat, ist in Deutschland jedoch noch einmal klar größer als im globalen Durchschnitt.
An dieser Stelle ergibt sich eine neue Frage für das Marketing und die Marktforschung, nämlich die Ermittlung eines „Reaktionssaldos“ aus positivem und negativem Einf luss (Impact) der Werbung. Diesen Saldo zu ermitteln wäre auch für die klassischen Medien interessant. Im Internet besteht allerdings erstmals die Möglichkeit, uns durch beobachtende (Mess-)Verfahren, die mit Befragungen kombiniert und ergänzt werden, einen Eindruck von dieser Seite der Reaktion auf Werbung machen zu können. Einen solchen Saldo zu ermitteln und damit die Leistung einer Werbekampagne zu beurteilen ist etwas vollkommen Neues und ein höchst spannender Maßstab für die Bewertung der Werbeperformance.

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Angerichtet haben den beobachteten Imageschaden im Wesentlichen das Banner als „klassische“ Erscheinungsform von Werbung im Internet und seine penetrante Zudringlichkeit, denn es kommt fast durchweg als Störer daher. Von geradezu erstaunlicher Naivität mutet es daher an, dass in einem deutschen Blog (www.web-ideas.de) am 1. Februar 2011 eine sogenannte Infografik veröffentlicht wurde, in der ein Boxkampf zwischen den Medien Fernsehen und Internet ausgetragen wird. Das Internet siegt in drei von vier Runden − in einer Runde deshalb, weil es verschiedenere Werbeformen aufweist als das TV. Gegenüber vier Fernseh- werden neun Internetwerbeformen aufgelistet, von denen mindestens sechs als Störer fungieren. Dazu zählen etwa so grandiose Werbeformen wie das „Trick Banner“: „ein Banner, das eine Fehlermeldung oder Warnung simuliert“. Dass Ärger mit dieser Art von Werbung programmiert ist, bedarf keiner weiteren Diskussion.
Gerne wird darauf hingewiesen, dass Internetwerbung besser wirke, weil durch immer ausgefeiltere Methoden des Targetings nur die Werbung den User erreicht, die für ihn Relevanz besitzt (siehe: „Financial Times Deutschland“, Sonderbeilage vom 12.10.2010, „Siegeszug einer Präzisionsmaschine“). Problematisch daran ist aber, dass nicht prediktive Targetingverfahren zunächst einmal internetspezifische Verfahren der Mediaplanung sind. Zwar haben sie zum Ziel, die Werbewirkung zu erhöhen, weisen dies jedoch nicht nach. Zum Beispiel ist die Relevanz von Autowerbung vor allem von Faktoren wie der aktuellen Kaufabsicht, dem Stand des Entscheidungszyklus und der Marke abhängig, die gerade gefahren wird. Diese Faktoren werden in der Mediaplanung (auch in klassischen Medien) nicht berücksichtigt.