Nicht alle schaffen den TÜV

Uwe Lorenz, GMI Global Market Insite

Wie so häufig folgte der Euphorie die Ernüchterung. Die große Reichweite des Internets, die steigende Zahl der Online-Kunden und der Aufstieg des E-Mail-Verkehrs zu einem der wichtigsten Kommunikationsinstrumente ließen für die Online-Marktforschung einen wahren Siegeszug erwarten. Die Vorzüge von Befragungen über das Internet liegen auf der Hand: Weltweite Erhebungen sind schnell und einfach, die erfassten Daten liegen digital vor, können automatisch ausgewertet und in vielfältigen Formaten aufbereitet werden. Zudem können sich die Teilnehmer zu jeder Tages- und Nachtzeit in Ruhe mit den Fragen beschäftigen. Die Zeit- und Kostenargumente überzeugen - und dennoch wurden die Skeptiker nicht müde, die Online-Marktforschung und die Verwertbarkeit der Ergebnisse in Frage zu stellen. Bei Anbieter und Kunden wuchs die Verunsicherung: Ist das neue Medium für die Marktforschung tatsächlich geeignet? Sind die Teilnehmer vertrauenswürdig? Wo setzt man am besten Kontrollmaßnahmen an?

Optimismus bei Anbietern und Kunden
Die Zahlen sprechen zunächst für sich: Online-Marktforschung ist auf dem Vormarsch und wird die klassischen Methoden der Befragung auf der Straße oder per Telefon bald einholen. Eine aktuelle Untersuchung des amerikanischen Beratungshauses Cambiar LLC belegt die zuversichtliche Erwartungshaltung. Demnach werden Unternehmen im Jahr 2008 rund vier Milliarden US-Dollar für die Online-Marktforschung ausgeben. 2005 lag die Summe noch bei 1,3 Milliarden. Rund zwei Drittel der Großunternehmen nutzen bereits Online-Ergebnisse, und knapp 70 Prozent der großen Firmen, die gegenwärtig noch nicht auf die neuen Methoden setzen, wollen spätestens in zwei Jahren erste Untersuchungen auf elektronischem Wege durchführen oder durchführen lassen.

In dieser Zeit soll auch die Hälfte aller Marktforschungsergebnisse und –auswertungen mit Hilfe des Internets verfügbar sein. Für das Jahr 2010 erwartet Cambiar, dass fast ein Drittel der weltweiten Ausgaben für Marktforschung auf den Online-Bereich entfallen wird. Im Durchschnitt werden die Unternehmen ihre Ausgaben zukünftig für die Online-Marktforschung um jährlich zehn Prozent steigern. Betrachtet man alle befragten Unternehmen, so ist zu erwarten, dass die Hälfte derer, die bisher nur auf die konventionellen Methoden setzten, bis 2008 das erste Mal eine Online-Untersuchung nutzen. Die größten Wachstumstreiber werden kleine und mittlere Unternehmen sein, die viele Projekte momentan noch in Eigenregie abwickeln. Für diese Firmen wird damit die internationale Marktforschung deutlich erleichtert. Sie kommen schnell an Informationen über das Marktinteresse auch in den Ländern, in denen sie nicht vertreten sind und können ihre zukünftige Marketingstrategie im Ausland danach ausrichten.