Mitmachen - wobei, wie und warum?

Demokratischer gehts nicht

Von Hartmut Giesen

Web 2.0 ist alles, bei dem der ehemals passive Internetnutzer sich an der Produktion von Inhalten beteiligt: ob er mit seinen Beiträgen Web-Seiten lediglich bereichert, wie mit Buchkritiken auf Amazon oder Kommentaren auf Blogs, ob er gemeinsam mit anderen Nutzern als Gesamtheit – als intelligenter Schwarm – die Inhalte von Websites nahezu komplett produziert, wie auf den Starseiten Wikipedia, Flickr, MySpace oder You Tube, oder ob er als Minipublizist mit einem Blog aktiv ist.

In der Regel sind die Mitmacher Privatpersonen – einerseits. Andererseits gibt es in der Wirtschaft die fieberhafte Suche nach Geschäftsmodellen, wie sich das Web 2.0 gewinnbringend nutzen lässt. Diese Jagd geht aber eigentlich nur zwei Arten von Unternehmen an: Internet-Unternehmen und Start-ups mit dem Web 2.0 als Wettbewerbsarena sowie Medienhäuser, die sich überlegen müssen, inwieweit nutzerproduzierte Inhalte eine Bedrohung oder eine Chance für die existierenden Geschäftsmodelle sind. Was bleibt, ist die Frage, welche Relevanz hat das Web 2.0 für den großen Rest der Unternehmen; den Maschinenbauer, den Software-Anbieter oder den Markenartikel-Hersteller. Keine dieser Firmen muss ihr Geschäftsmodell grundsätzlich verändern – aber zumindest die Marketingkommunikation.

Mitmachen als Pflicht
Unternehmen können sich dem Mitmach-Web auf die Dauer nicht entziehen. Sie müssen auf die eine oder andere Weise mitmachen; oder mitmachen lassen, nämlich den Kunden. Denn viele Firmen nutzen heute das Internet als Masterinstrument für die Marketingkommunikation. Und wenn sich das Web zur Version 2.0 fortentwickelt, muss die Kommunikation ihm folgen.

Der kommunikative Erfolg des Internetmarketings 1.0 lag bislang darin, dass Informationen sehr schnell und einfach mit einer theoretisch weltweiten Reichweite publiziert werden können. Das zugrunde liegende Broadcasting-Kommunikationsmodell hatte sich beim Übergang vom analogen zum digitalen Marketing jedoch nicht geändert. Wie in der reinen Print-Ära publiziert das Unternehmen Informationen, die Rezipienten konsumieren sie.