Macht Behavioral Targeting den Einsatz von Werbebudgets effizienter?

von Hans-Christian Riekhof, Tobias Schäfers und Immo Eiben

Ziel von Behavioral Targeting ist es, durch die Analyse des Nutzerverhaltens möglichst zielgerichtet Werbung auszuliefern. Der Nutzer soll nur solche Werbeangebote erhalten, die für ihn relevant sind. Um Behavioral Targeting zu nutzen, muss ein werbetreibendes Unternehmen teilweise einen deutlichen Preisaufschlag an den Vermarkter zahlen. Für werbetreibende Unternehmen stellt sich daher die Frage, ob diesem zusätzlichen Aufwand auch ein im Vergleich zur einfachen Online-Werbung entsprechend höherer Ertrag gegenüber steht.

Der Lehrstuhl für Internationales Marketing der PFH Göttingen ging dieser Frage nach und wertete das Verhalten von nahezu 2,7 Millionen Internetnutzern aus, auf die unterschiedlich stark gezielte Online-Werbemitteln (von einfacher Auslieferung bis zu BT) einwirkten. Die Untersuchung konzentrierte sich auf die Netze zweier Vermarkter, die zahlenmäßig zu den größten Deutschlands gehören.

Die Werbung schaltete ein bekanntes deutsches Download-Portal, das sowohl Software-Vollversionen als auch Free-/Shareware zum Download vertreibt. Es bewarb Multimedia- und Sicherheits-Software, wobei ein Werbemittel-Set aus einem Medium Rectangle, einem Skyscraper und einem Super Banner bestand, also den drei gängigsten und zum Universal Ad Package zählenden Werbemitteln.

Die Untersuchungsanordnung sah drei Gruppen vor: Die erste Gruppe – die Kontrollgruppe – sah die Werbung ohne Berücksichtigung spezieller Kriterien, sondern Run-of-Network, das heißt nach Platzangebot. Dieses stellt das gängigste Verfahren einfacher Online-Werbung dar. In der zweiten Gruppe – der Targeting-Gruppe – erfolgte die Auslieferung der Werbung nach zwei soziodemografischen Kriterien, und zwar nach den Kriterien „männlich“ und „älter als 30 Jahre“.

In der dritten Gruppe – der Behavioral Targeting-Gruppe – kam zusätzlich zu den beiden soziodemografischen Kriterien der Targeting-Gruppe als psychografisches Kriterium das "Interesse an Computern". Die Auslieferung der Werbemittel lief über einen Zeitraum von vier Wochen. Die Auswirkungen hinsichtlich des Nutzerverhaltens wurden bis fünf Wochen nach Beginn der Auslieferung gemessen. Dadurch sollten mögliche Nachwirkungen über das Kampagnenende hinaus erfasst werden.

Die Wahrscheinlichkeit einer Mehrfachansprache wurde deutlich verringert, indem das Werbemittel pro Nutzer nur maximal einmal wöchentlich angezeigt wurde. Zudem lag die Cookie-Laufzeit bei 30 Tagen. Insgesamt konnte damit die Wahrscheinlichkeit einer Doppelansprache auf unter ein Prozent gesenkt werden.

Entsprechend der von Vermarktern beworbenen Vorteile müssten in der BT-Gruppe deutlich bessere Ergebnisse zu verzeichnen sein als in der Standardgruppe. Der Vergleich zwischen Targeting-Gruppe und BT-Gruppe ermöglichte zudem die isolierte Analyse der Effizienzsteigerungen durch die Berücksichtigung psychografischer Kriterien.

Ergebnisse der Studie belegen Effizienzsteigerungen
Die Ergebnisse – basierend auf einer Reihe gängiger Kennzahlen zur Auswertung von Online-Werbung – zeigen in der Tat Verbesserungen durch die Nutzung von Behavioral Targeting . Zunächst wurde mittels der Click-Through-Rate (CTR) das Verhältnis zwischen Clicks und ausgelieferten Ad-Impressions (AIs) analysiert. In jeder der drei Gruppen wurden um die 890 000 AIs ausgeliefert.

In der BT-Gruppe wurde mit 1 230 Clicks die höchste CTR von rund 0,14 Prozent erzielt. Verglichen zur Targeting-Gruppe konnte diese um 0,02 Prozentpunkte oder annähernd 17 Prozent gesteigert werden. Im Vergleich zur Kontrollgruppe lag die Steigerung sogar bei 0,04 Prozentpunkten oder 40 Prozent.

Auch das Verhältnis zwischen Neuregistrierungen (Leads) und Clicks, die Lead-Rate (LR), konnte durch den Einsatz von BT verbessert werden. Verglichen zur Kontrollgruppe (5,9 Prozent) wurde eine Steigerung um 0,44 Prozentpunkte oder rund 7,5 Prozent erzielt. Gegenüber der Targeting-Gruppe (5,14 Prozent) lag diese Steigerung bei 1,2 Prozentpunkten oder mehr als 23 Prozent.

Hinsichtlich der erzielten Verkäufe zeigen sich ebenfalls Steigerungen durch Behavioral Targeting. Von den Nutzern, die das Werbemittel anklickten, kauften in der BT-Gruppe 33 mindestens ein Produkt, was einer Conversion-Rate (CR) von 2,68 Prozent entspricht. Diese Größe lag in der Targeting-Gruppe um 0,03 Prozentpunkte und damit geringfügig höher. Im Vergleich zur Kontrollgruppe konnte allerdings eine Steigerung um 0,82 Prozentpunkte oder ganze 44 Prozent erzielt werden.