Erfolgreiche Weblogs haben gute Konzepte

Wohl nicht. Aber im Moment ist es so, dass viele Unternehmen Blogs zwar als potenziell hervorragendes Kommunikationsmedium sehen, aber nicht so recht wissen, was sie damit anfangen sollen. Dies legen auch die Ergebnisse der Euroblog 2006 nahe, der ersten paneuropäischen Blog-Studie mit 587 teilnehmenden PR-Experten: Auf die Frage, warum sie kein Weblog führten, gaben 31 Prozent den Grund „Unklare Vorteile“ an. Dieses Kriterium führt damit die „No-Go-Liste“ an, gefolgt von fehlenden Personalressourcen mit 21 Prozent. Bei 54 Prozent der Studienteilnehmer aus Organisationen gab es keine Corporate Weblogs, bei 19 Prozent gab es mindestens eines. Bei den Ergebnissen ist zu beachten, dass die Teilnehmer erstens Kommunikationsexperten sind und zweitens durch Selbstrekrutierung gewonnen wurden, also außerordentlich blogaffin sind. Die Prozentsatz bloggender Unternehmen und Organisationen liegt bezogen auf ihre Gesamtheit sicherlich unter einem Prozent.

Der Mangel an funktionierenden Blog-Konzepten rührt daher, dass Unternehmen zu sehr auf die tagebuchähnliche Verwendung von Weblogs in der Blogosphäre schauen: Wie kann ein von wem auch immer geführtes persönliches Online-Tagebuch zum Unternehmenserfolg beitragen? Auf diese Frage lässt sich allerdings schwer eine Antwort finden. Die meisten (mittelständischen) Unternehmen haben keinen Geschäftsführer, CEO oder Technologiepapst, der die Zeit, die Fähigkeiten, das Interesse oder die Prominenz hat, um unter Anteilnahme einer für das Unternehmen signifikanten Leserschaft die Welt, das Business oder die technologische Entwicklung intelligent und geschäftsfördernd zu beleuchten.

Blogs als Publikationswerkzeuge statt als expressives Online-Tagebuch
Um fruchtbare Corporate-Weblog-Konzepte zu entwickeln, sollten Weblogs deshalb zunächst auf ihren Kern reduziert und aus den Einsatzszenarien der Blogosphäre herausgelöst werden. Rein funktional betrachtet, sind Weblogs sehr einfach zu bedienende Micro-Content-Management-Systeme für chronologisch geordnete Einträge (Postings) mit zwei wichtigen „sozialen“ Zusatzfunktionen: Einträge können von den Lesern kommentiert werden und es gibt Mechanismen, mit denen Einträge verschiedener Weblogs miteinander vernetzt werden können.

So gesehen sind Weblogs Werkzeuge, die das Publizieren im Internet so einfach und so preiswert machen wie nie zuvor und die sich als Publikationsplattform für alle Inhalte eignen, die sich sinnvollerweise chronologisch orientiert veröffentlichen lassen. Aus dieser Perspektive erscheinen die Möglichkeiten von Corporate Weblogs eher unendlich als limitiert. Die Unternehmen, die bereits die Möglichkeiten von Blogs erfasst haben, führen vor allem Themenblogs, weil sie Firmen einen darstellbaren Nutzen bringen und sich mit ihnen bei geschickter Führung Kontakte und Leads für den Vertrieb generieren lassen.