Web 2.0 in der qualitativen Marktforschung

von Dr. Annette Bruce und Christoph Jeromin

Die Nutzung der Twitter-Plattform verbindet Vorteile von mobiler und online Marktforschung. Nachrichten über Twitter sind bewusst kurz gehalten. Mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen haben sie den Umfang einer SMS. Diese Kürze reduziert den zeitlichen Aufwand für die Teilnehmer, eine gute Voraussetzung für den Einsatz über das mobile Internet. Verbraucher können so über ihr Konsumverhalten ohne oder nur mit geringem Zeitverlust von jedem Ort berichten, an dem mobiles Internet verfügbar ist und sind nicht an das stationäre Internet gebunden.

Erste um Twitter ergänzte Studien hat Creative Advantage in FMCG-Märkten wie Getränken oder Zigaretten durchgeführt. Twitter wurde dabei speziell in das Projektdesign integriert. Einige Verbraucher, die man bereits durch einen Homevisit (Besuch vor Ort bei Probanden) näher kennengelernt hatte, begleitete das Berater- und Kundenteam anschließend für zwei Wochen via Twitter durch ihren Produktalltag. Durch die Einbindung des Kunden wird der in den Homevisits gewonnene Verbraucherkontakt weiter intensiviert, da die Hürden zur direkten Kommunikation mit den Konsumenten über Twitter sehr niedrig sind.

Die Teilnehmer hatten die Aufgabe, pro Tag mindestens zehn Kurznachrichten – im Twitter-Vokabular „Updates“ genannt – über produktrelevante Verhaltensweisen abzugeben, beispielsweise bezogen auf die Konsum- oder Kaufsituation. Zusätzlich mussten sie täglich auf ein spezielles Thema eingehen, welches vom Moderator vorgegeben wurde. Darunter waren sowohl Fragen, die unmittelbar mit dem Projekt zu tun hatten, als auch die Ermittlung der konkreten Wahrnehmung von Markenimages und Produktkategorien. Anhand dieses Briefings entstand ein Tagebuch jedes Teilnehmers über sein Konsumverhalten in der untersuchten Produktkategorie.

Während die Mindestanzahl an Updates pro Tag festgelegt ist, sind die Teilnehmer frei in der Wahl der inhaltlichen Schwerpunkte ihrer Updates. Dies spiegelt das zentrale Merkmal des Web 2.0 wider: User konsumieren nicht nur Inhalte, sie erstellen sie selbst. Auf die Marktforschung übertragen bedeutet das einen Schritt weg vom klassischen Frage-Antwort-Schema hin zu mehr Selbständigkeit der Teilnehmer. Die Länge des Forschungszeitraums in Verbindung mit der hohen Selbständigkeit der Teilnehmer bedeutet zudem für den Projektmanager eine erhöhte Flexibilität. Je nach Verlauf können interessante Themenkomplexe identifiziert und sofort in den Prozess eingearbeitet werden oder Anpassungen an den Aufgaben für die Teilnehmer vorgenommen werden.