Online-Befragte sagen mehr…

Der vielleicht zuverlässigste Beweis lässt sich mit Paralleltests erbringen, da sie die Unterschiede aufzeigen, die eine geänderte Methodologie auf die Forschungsergebnisse haben kann. Es ist klar, dass wir diese Unterschiede verstehen müssen, wenn wir mit unseren Kunden daran arbeiten, die Methodologie einer Forschungsstudie zu wechseln.

Dieser Artikel konzentriert sich auf die wesentlichen Ergebnisse eines Paralleltests, der im Januar 2005 für eine britische Studie zum Getränkekonsum durchgeführt wurde. Die Untersuchung befasste sich mit der Werbung für Heiß- und Kaltgetränke und beinhaltete Fragen zur Reklame, zum Getränkeverbrauch sowie zur spontanen und unterstützten Reklame- und Markenerinnerung. Die Analyse legt den Schwerpunkt auf die in den Befragungen mit offenen Antworten gewonnenen Erkenntnisse.

Die Online-Umfrage wurde im TNS 6th Dimension Panel in GB ausgeführt, während die Offline-Befragung im persönlichen Gespräch, teils schriftlich und teils über CAPI, erfolgte. Die Ergebnisse, die mit den beiden in der direkten Befragung eingesetzten Methoden erhalten wurden, ergaben einheitliche Aussagen und werden in diesem Artikel nicht weiter besprochen. Die Online- und die Offline-Studie wurden an demografisch identischen, im nationalen Maßstab repräsentativen Gruppen durchgeführt.

Die Auswertung der Ergebnisse der Online- und Offline-Befragungen erfolgte getrennt mit dem Ziel, Unterschiede zwischen den Forschungsergebnissen festzustellen, um einen möglichen Übergang der Forschung zur Online-Methode zu validieren.

Die wichtigsten Ergebnisse
Die detaillierte Auswertung der Forschungsdaten ergab, dass die online gegebenen Antworten eine größere Informationstiefe aufwiesen als die Antworten der Offline-Umfrage. Dies zeigte sich vor allem in dem Teil der Studie, in dem die Teilnehmer mit offenen Fragen gebeten wurden, die Werbung, an die sie sich noch erinnern konnten, zu beschreiben.

Es war ungewöhnlich, dass sich die Online-Teilnehmer in dieser Studie für die Beantwortung des Fragekatalogs signifikant mehr Zeit nahmen. Während die Online-Umfrage im Durchschnitt innerhalb von 33 Minuten abgeschlossen wurde, waren es bei der Offline-Methode 25 Minuten. Dabei wird häufig berichtet, dass Online-Umfragen im Vergleich zu Offline-Untersuchungen schneller für die englische Sprache typischerweise in 2/3 der Zeit beantwortet sind.

Der Zeitunterschied lag darin begründet, dass diese Studie eine hohe Anzahl von Fragen mit offenen Antworten verwendete. Zudem zeigten die Antworten, dass sich die Online-Teilnehmer eingehender und ernsthafter mit den Fragen auseinandersetzen. Das macht deutlich, dass unsere Befragten den Online-Fragenkatalog nicht oberflächlich abgearbeitet haben, um schneller fertig zu sein.