Gestern ging's noch...

Die Werbewirkung ist schwer vorauszusagen

von Wolfgang J. Koschnick

Beim ökonometrischen Modelling kommt entweder gar nichts oder Unfug heraus. Es schätzt die wirklichen Einflussfaktoren falsch ein und verleitet zu irrigen Schlussfolgerungen. Dabei hat die ökonometrische Werbewirkungsforschung vielversprechend angefangen. Ihre frühen Aussagen waren linear: Eine Werbebotschaft A in Werbeträger B hat beim Publikum C die Wirkung D.

Die Aussagen der modernen Kommunikationstheorie sind differenzierter. Das klingt dann so: Wenn ein Stimulus der persuasiven Kommunikation - Aussage, Kommunikator, Medium und Institution der Massenkommunikation - bestimmte Merkmale K1, K2, ... Kn aufweist und von einem Rezipienten mit den Merkmalen R1, R2, ... Rn in einer Situation S1, S2, ... Sn empfangen wird, ist mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit W1, W2, ... Wn die Wirkung E1, E2, ... En auf die Einstellungen des Rezipienten zu erwarten.

Diesen "Fortschritt" verdankt die Werbeforschung vor allem der ökonometrischen Marketing- und Mediaforschung. Praktisch alle Modelle der neueren Werbeforschung sind ökonometrische Modelle. Die Ökonometrie ist ein Bereich der Volkswirtschaftslehre, der sich 1930 als eigenständiger Wissenschaftszweig konstituierte. Das Ziel der Ökonometrie ist doppelter Art:

1. Hypothesenschätzung: Ökonomische Hypothesen, die in Form einer allgemeinen Funktion vorgegeben sind, sollen numerisch bestimmt werden.

2. Hypothesentest: Der Wahrheitsgehalt dieser Hypothesen soll überprüft werden.

Das Prinzip der ökonometrischen Markt- und Mediaforschung besteht nun darin, einen Datenbestand über Marketing-Aktivitäten und die sich daraus ergebenden Marktanteilsveränderungen aller Marken eines Produktfelds aufzubauen. Aus einem solchen Datenbestand lassen sich dann mit Hilfe der multiplen Regressionsanalyse für jede Einzelaktivität Einflussgewichte errechnen.

Einfacher ausgedrückt: Man sammelt eine Menge Daten über komplexe Vorgänge wie zum Beispiel eine Vielzahl von Werbekampagnen. Dann rechnet man mit Hilfe der Regressionsanalyse aus, wie die einzelnen Faktoren untereinander zusammenhängen. Dabei ergeben sich allerdings zwei grundsätzliche Probleme:

DAS THEORIEPROBLEM: URSACHENFORSCHUNG MIT SCHÖNHEITSFEHLERN
Eine ökonometrische Analyse kann keinen Kausalbeweis liefern. Sie kann einen kausalen Zusammenhang aber auch nicht immer ausschließen. Kausale Zusammenhänge müssen anders als durch ökonometrische Analyse nachgewiesen werden. Das heißt: Die ökonometrische Werbewirkungsforschung erforscht die Ursachen von Wirkungen, aber sie verwendet dabei Methoden, mit deren Hilfe sie den Zusammenhang von Ursachen und Wirkungen gar nicht erforschen kann. Sie sagt mit anderen Worten: Diese Wirkung könnte jene Ursache haben. Aber sie könnte auch eine ganz andere Ursache haben. Welche Ursache sie hat, kann man nicht wissen. Gestern ging's noch ...

DAS MESSPROBLEM: MEHR VERWIRRUNG ALS GESETZMÄSSIGKEIT
Ökonometrische Untersuchungen stützen sich immer nur auf das vorhandene Datenmaterial. Wenn das fehlerhaft oder lückenhaft ist, sind die Befunde der Analyse es auch. Wenn eine ökonometrische Analyse von beispielsweise 20 oder 70 Werbekampagnen bestimmte Regelmäßigkeiten aufzeigt, so gelten diese Regelmäßigkeiten für genau diese 20 oder 70 Werbekampagnen. Welche Zusammenhänge in der 21. oder 71. Werbekampagne bestehen, lässt sich daraus nicht ableiten. Die Ökonometrie liefert niemals allgemeingültige Gesetze. Im allerbesten Fall liefert sie Quasi-Gesetze. Meistens stiftet sie lediglich Verwirrung.