Falsche Ansätze führen zu wirkungslosen Kampagnen

Ralph Ohnemus

Durch Marktsegmentierungen wird Kapital vernichtet. Eine provokante These, die Sie da aufstellen. Was treibt Sie dazu?

OHNEMUS: Die heutigen Flopraten, zu denen es trotz großer Ausgaben für Marktforschung kommt, empfinden wir als unerträglich. Speziell die konventionelle Marktsegmentation hat sich als risikoreich herausgestellt. Umfangreiche Studien von Professor Ehrenberg auf Basis von Nielsen-Daten zeigen, dass die Unterschiede zwischen Marken äußerst gering sind, was Einstellungen, soziodemografische Merkmale und andere Bestimmungsfaktoren von Konsumenten angeht. Das gilt auch in Deutschland. Nehmen Sie die Fixprodukte-Marken Maggi und Knorr. Beide bieten mit "Gelingsicherheit" und "Convenience" identische Benefits, und auch die Verwender sind fast Zwillinge. Wenn Sie jemanden an der Kasse fragen, welche Tütensuppe gekauft wurde, werden Sie signifikante Fehlzuordnungen erleben.

Wie muss die Marktforschung reagieren?

OHNEMUS: Wir wissen heute mehr als vorgestern. Deshalb muss Marktforschung verfrühte Standardisierung aufgeben und aktuelles Marketing-Wissen nachlernen. Neue Erkenntnisse für die Marktsegmentierung zeigen Auswege aus der Misere. Sich auf veraltete Annahmen zu verlassen kann für den Markenerfolg tödlich sein.

Stellen Sie den Sinn von Segmentationen generell in Frage?

OHNEMUS: Nein, Marktsegmentationen sind ein starkes Instrument, aber eben nur, wenn man sie richtig anwendet. Brauchbare Ergebnisse liefern nur multikausale Forschungsansätze. Dafür sind mehr Informationen zu erheben und zu analysieren, als dies Standardsegmentationen leisten, denn wo die interessanteste strategische Option für die jeweilige Marke in ihrer konkreten Marktsituation liegt, kann man vorher nicht wissen.

Sie sagen, konventionelle Marktsegmentationen seien besonders risikoreich. Welche Belege haben Sie dafür?

OHNEMUS: Viel zu viele Aktivitäten am Markt sind Flops - nicht zuletzt hervorgerufen durch falsche Segmentationsansätze, die von fein segmentierten Bedürfnissen ausgehen oder aber Milieu-Ansätze über alle Fragestellungen stülpen. Statt den Markt und die Verbraucher wirklich zu verstehen, werden hier durch irreführende Annahmen und problematische Rechenoperationen mutmaßliche Konsumenten-Zielgruppen definiert, die tatsächlich gar keine echten Zielgruppen sind, weil sie sich für die Marktbearbeitung als ungeeignet oder irrelevant herausstellen.

Wie kommen Sie darauf, dass Marktsegmentation kontraproduktiv sei?

OHNEMUS: Wenn Sie sich auf ein eindimensionales Segmentationsverfahren beschränken, versperren Sie sich die eigene Sicht. Nehmen wir als Beispiel ein Verfahren, das auf soziodemografischen Merkmalen beruht. Unser Kunde ist demnach 1948 geboren, aufgewachsen in Großbritannien, verheiratet, hat zwei Kinder, ist beruflich erfolgreich, vermögend und berühmt, er mag Hunde und liebt die Alpen. Diese Beschreibung trifft auf Prinz Charles zu. Aber wissen Sie, auf wen noch? Zum Beispiel auf Ozzi Osbourne. Wir müssen nicht lange darüber nachdenken, dass diese beiden außer ihren soziodemografischen Merkmalen nur wenige Gemeinsamkeiten haben und vor allem kaum ein ähnliches Konsumverhalten aufweisen. Das verstehen wir unter kontraproduktiv.