Emotionen messen – aber wie?

Ein solches Verfahren sollte zwei Bedingungen erfüllen: Es sollte Emotionen valide und praktikabel messen. Und es sollte Emotionen zur Kommunikation und den Effekt der Kommunikation auf das emotionale Erleben der Marke messen.

Emotionale Reaktionen valide und praktikabel messen
Eine Vielzahl empirischer Studien brachten die gleich lautende Erkenntnis, dass sich Emotionen in einem charakteristischen Ausdrucksverhalten äußern. Insbesondere der Gesichtsausdruck erwies sich als universell, also über Personen und sogar über Kulturen weitgehend gleichartig. Damit liefert die Mimik den Schlüssel für eine valide Messung von Emotionen. In der empirischen Emotionspsychologie gilt konsequenterweise die Messung des Ausdrucksverhaltens als der Ansatz, der am meisten Erfolg verspricht. Als Standards in der Emotionspsychologie haben sich zwei Messverfahren etabliert:

• Beobachtung: Geschulte Beobachter beurteilen das Ausdrucksverhalten, häufig wird ein Beobachter-Team eingesetzt.
• Registrierung: Die Mimik wird apparativ aufgezeichnet und mittels komplexer Algorithmen ausgewertet.

Beide Messverfahren haben den Nachteil, dass sie kaum praktikabel sind für die Marktforschung: Ein Team geschulter Beobachter wie auch eine aufwendige apparative Aufzeichnung sind schlichtweg zu teuer, und oftmals bleibt die Mimik ohnehin verborgen, wie zum Beispiel bei Online-Befragungen. Fazit: Valide, aber kaum praktikabel. Die Marktforschung versucht deshalb in der Regel einen praktikableren Weg zu gehen. Weil die Kommunikationsforschung meistens per Befragung erfolgt, liegt es nahe, Emotionen per Verbalisierung zu messen. Typisch ist eine Liste von Adjektiven oder Aussagen.

Verbalisierung impliziert jedoch ‚Rationalisierung’ und gilt deshalb als weniger geeignet für die Messung von Emotionen. Auch ist es für Befragte schwierig oder gar unmöglich, ihre Gefühle ohne Hilfestellung auszudrücken. Fazit: Praktikabel, aber nicht unbedingt valide. Die Emotions-Messung in der Marktforschung steckt also in einem Dilemma: Die Messansätze der Emotionspsychologie gelten zwar als valide, sind aber kaum praktikabel. Dagegen ist eine simple Verbalisierung von Emotionen zwar praktikabel, gilt aber als weniger valide.

Ein Ausweg aus dem Dilemma würde darin bestehen, das universelle Ausdrucksverhalten von Emotionen zu nutzen, ohne den Gesichtsausdruck des Befragten selbst sehen zu müssen. Einen solchen Lösungsansatz verfolgt Ipsos ASI: Das emotions-typische Ausdrucksverhalten wird als ‚Emoticon’ visualisiert. Ein ‚Emoticon’ ist ein Cartoon, der das emotions-typische Ausdrucksverhalten (über)zeichnet, und so die jeweilige Emotion prägnant und eindeutig charakterisiert. Diese Visualisierungen werden durch Adjektive ergänzt. Die Befragten äußern ihre Gefühle per Zuordnung zum entsprechenden ‚Emoticon’. Strukturiert und lokalisiert man die ‚Emoticons’ nach ihrer Ähnlichkeit, erhält man die Landkarte der Emotionen. Auf dieser Landkarte lassen sich nicht nur spezifische Emotionen lokalisieren; auch lassen sich die emotionale Reaktionen verorten auf den Dimensionen positiv-negativ und aktiv-passiv.

Emotionen zur Kommunikation und den Effekt der Kommunikation auf das emotionale Erleben der Marke messen
Verfügt man über ein valides und praktikables Verfahren zur Emotions-Messung, dann ist die Messung der emotionalen Reaktionen auf die Kommunikation vergleichsweise einfach: Man muss lediglich das Werbemittel zeigen und die ausgelösten emotionalen Reaktionen messen. Vergleicht man dieses Ergebnis zusätzlich mit Normen aus Datenbanken, weiß man, wie das Werbemittel im Vergleich zu anderen abschneidet.