Markenaffinität bei Verbrauchern
Ein Durchbruch bei Werbepretests?
Die Argumente gegen Werbepretests sind immer noch die gleichen wie vor 20 Jahren. Werbeagenturen haben ein besonders gespaltenes Verhältnis zu Werbepretests. Vor allem die kreativen Schöpfer von Kampagnen haben sich bis heute nicht mit Pretests arrangiert. Bei einem negativen Pretest-Ergebnis hinterfragt die Agentur die Methode, mindestens aber die getesteten Kriterien. Die Kreativen beklagen die mangelnde Sensibilität von Pretests, die subtile Wirkungen ungenügend und erst langfristig einsetzende Werbewirkung überhaupt nicht anzeigen.
Auch unter Werbungtreibenden selbst ist die Skepsis gegenüber Pretests noch verbreitet: Viele machen gar keine, andere setzen sich im Zweifel über ungewünschte Ergebnisse hinweg. Ein besonders gepflegtes Klischee ist, dass Pretests originelle Kampagnen schlecht aussehen lassen und durchschnittliche Kampagnen besser abschneiden.
Daher gebe es zwei Arten von Kampagnen: die originellen und mutigen auf der einen und die pregetesteten auf der anderen Seite, die von vornherein nur Durchschnitt waren oder durch den Pretest ihrer kreativen Elemente beraubt und zu einer gefälligen Durchschnittskampagne umgeformt wurden. Ein Marketing-Manager wendete diese Sichtweise so konsequent an, dass er nur Werbekampagnen schaltete, die im Pretest durchgefallen waren. Zwei volle Jahre hielt er dies durch, dann war er selbst durchgefallen.
Natürlich gehen nicht alle Skeptiker so weit, ein negatives Pretest-Ergebnis als Erfolgsprognose zu verwenden. Aber im Kern läuft ihr Vorwurf auf eine mangelnde Sensibilität von Pretests hinaus, egal, in welchen der folgenden Facetten die Beschwerde formuliert wird:
- Der Pretest verwendet die falschen oder unvollständige Kriterien.
- Subtilere Wirkungen, die erst bei mehrmaligem Schalten der Kampagne einsetzen, werden nicht angezeigt.
- Die kreative Leistung wird überhaupt nicht getestet .
Pretests wird letztlich vorgeworfen, dass sie eine Kampagne zu schnell "tot testen", statt Auskunft darüber zu geben, ob der Ansatz der Kampagne vielleicht richtig ist und nur Teile der "execution" geändert werden müssen. Sie messen nur bestimmte Kriterien und sind nicht zu einer Diagnose fähig.
Ein neuer Ansatz mit Signifikanter Verbesserung
Unter allen Kriterien der Werbewirkung kommt der Persuasion (Beeinflussbarkeit) entscheidende Bedeutung zu. Sie ist so etwas wie das Endziel von Werbung, letztlich auch von solchen Kampagnen, die primär die Bekanntheit einer Marke oder ihre Aktualität erhöhen sollen. Der Streit darüber, ob Persuasion als Wirkungskriterium in Pretests einbezogen werden soll, rührt in Wahrheit daher, dass die Persuasion am schwersten zu erreichen - und auch am schwersten zu messen - ist. Das darf aber gerade kein Grund sein, die Persuasion aus Pretests auszuklammern.
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