Direkt ins Hirn?

von Dr Hans-Georg Häusel

In einfachster Definition beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn entstehen, vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann. Für die Beantwortung dieser Kernfragen des Marketing gibt es zwei unterschiedliche Forschungsstränge, die auch gleichzeitig für eine engere oder erweiterte Definition von Neuromarketing stehen (siehe Kasten). Wenn man sich über die Chancen, die Grenzen und die Zukunft von Neuromarketing Gedanken macht, ist man deshalb gut beraten, beide Forschungsstränge getrennt zu betrachten.

Beginnen wir mit den Hirnscannern & Co. (FMRI, MEG, EEG). Ihre große Faszination in der Öffentlichkeit erklärt sich sowohl aus den eingesetzten High-Tech-Apparaten und der damit verbundenen Mystik, vor allem aber aus ihrem Output nämlich den geheimnisvollen, farbigen Hirnbildern. Diese Hirnbilder haben über die Publikumspresse mit Aussagen wie "Wo Sex im Gehirn sitzt" längst Eingang ins öffentliche Bewusstsein gefunden.

Der Einzug der Hirnscanner ins Marketing erfolgte in den Jahren 2001/2002 mit der inzwischen berühmten Coca-Cola/Pepsi-Studie von McClure, Read, Tomlin, Cypert und Montague - wissenschaftlich veröffentlicht 2004. In der Untersuchung hatte das Forscherteam festgestellt, dass im Blindtest Coca-Cola und Pepsi die gleichen Hirnregionen aktivierten. Völlig andere Hirnbilder erhielt man, als die Marken aufgedeckt wurden. Coca-Cola aktivierte viele weitere Hirnregionen, während das Konsumenten-Hirn bei Pepsi stumm und still blieb.

Einige Monate später wurden auch in Deutschland die ersten Hirnscanner-Untersuchungen gemacht. Im Auftrag von Daimler-Chrysler untersuchten Manfred Spitzer, Henrik Walter und Susanne Erk von der Universität Ulm, welche Unterschiede es im Hirn bei der Darbietung von Limousinen, Vans, Sport- und Kleinwagen gibt. Auch hier ergaben sich jeweils andere Aktivierungsmuster: Sportwagen aktivierten besonders den "Lustkern" im Gehirn, den Nucleus Accumbens.

Der österreichische Ladenbaukonzern Umdasch untersuchte mit dem Ludwig-Boltzman-Insitut mittels MEG die unterschiedliche emotionale Wirkung von Bildern im Gehirn bei der Ladengestaltung. Und an der Universität Münster zeigten Peter Kenning und Michael Deppe, dass starke Marken zu anderen Erregungsmustern als schwache Marken führen. Insbesondere diese Untersuchung sorgte auch in der Publikumspresse für starke Resonanz.