Die Ökonomie und das Verstehen sind Stärken

Qualitative Marktforschung nimmt inzwischen einen hohen Stellenwert in der Marktforschung ein. Im Unterschied zur quantitativen Marktforschung beruhen die qualitativen Ansätze auf den Verfahren des halb oder frei strukturierten Gesprächs (Einzelinterview, Fokusgruppe) und der Beobachtung. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass der freien Exploration mehr Raum gegeben wird als in quantitativen Ansätzen. Anders als bei Fragebogenumfragen wird der Blick nicht durch vorgefertigte Statements begrenzt, denen die Testperson nur noch zustimmen kann oder nicht.

Die qualitative Marktforschung umfasst eine breite Vielfalt an unter-schiedlichen Ansätzen, die aus unterschiedlichen geistes- und kulturwissenschaftlichen Traditionen hervorgegangen sind. Milieustudien, die die Eigenheiten von Zielgruppen charakterisieren, entstammen meist soziologischen Wissenschaftsansätzen, die zu verstehen versuchen, wie soziale Gruppen funktionieren. So wird beispielsweise ein hedonistisches Millieu entworfen, das sich an Massenkonsum mit Spaßfaktor erfreut. Es hat bestimmte Urlaubsziele (Mallorca, Dom Rep) und bevorzugt populäre Massenmedien (Bild, RTL).

So genannte ethnographische Ansätze, die aus der Disziplin der Ethnologie hervorgegangen sind, gehen stärker von den einzelnen Konsumformen aus, die detailliert als spezifisches kulturelles Verhalten beschrieben werden, das mit spezifischen Ritualen und Symbolen verknüpft ist. Das Studium der Rituale von Jugendgruppen bei Skater-Treffen oder der spezifischen Gewohnheiten von Singles bei Online-Chats fallen in diese Rubrik.

Der qualitativ-psychologische Ansatz, der im Folgenden eingehender vorgestellt werden soll, nimmt wiederum eine andere Perspektive ein: Qualitativ-psychologische Forschung geht davon aus, dass Produkte und Marken dann erfolgreich sind, wenn sie Nuancen des Produkterlebens treffen. Deshalb stellt die qualitativ-psychologische Marktforschung auch das spezifische Erleben der Konsumenten bei der Produktnutzung in den Fokus der Betrachtung. In der schier endlosen Fülle von Konsumangeboten setzt sich ein Produkt nur dann durch, wenn es die Bedürfnisse der Verbraucher differenziert anspricht. Der qualitativ-psychologischen Marktforschung geht es deshalb darum, den psychologischen Faktor systematisch zu verstehen, der Produkte und Marken funktionieren lässt.