Der Kunde als Entwicklungshelfer

Innovation: Glasdach mit Libellenflügelfaltung

90 Prozent aller Produktinnovationen enden als Flops. Auf der einen Seite ist diese Erkenntnis weder für Forscher noch für die betrieblichen F&E-Abteilungen neu, auf der anderen Seite wird wenig unternommen, um die Flop-Rate aus strategischer Sicht systematisch zu reduzieren. Eine Idee ist hier, Endkunden stärker in den Entwicklungsprozess zu integrieren. Open Source heißt das Stichwort. Aber ist das so einfach?

Wie viele andere deutsche Unternehmen, die in den vergangenen Jahren stark unter Kostendruck geraten sind und in einer Positionierung als Innovationsführer eine deutlich bessere Stellung auf dem Weltmarkt zu erreichen versuchen, sieht auch die Webasto AG einen deutlichen Wettbewerbsvorteil in der Entwicklung und Herstellung von sehr innovativen Produkten. Hierbei handelt es sich vor allem um Dach- und Thermosysteme für die Automobilindustrie. Hervorgehoben seien hier neben den etwa 50 Prozent Weltmarktanteil am klassischen Schiebedachgeschäft die Cabrioverdecksysteme des Smart, des Mini oder die Groß dächer der E- und S-Klasse sowie die sehr traditionsreiche Standheizungssparte. Die Positionierung als Innovationsführer bringt jedoch sehr hohe Entwicklungskosten mit sich. So wurden zwar in letzter Zeit deutliche Maßnahmen zur Senkung der F&E-Kosten ergriffen, aber der F&E-Anteil am Umsatz bewegt sich derzeit immer noch um acht Prozent.

Allerdings garantieren auch diese acht Prozent nicht den Erfolg aller entwickelten Produkte. So hat die Webasto AG auch weniger erfolgreiche Produkte. 2001 war das von Webasto entwickelte und produzierte Cabrioverdecksystem Teil des damals meistverkauften Cabrios in Deutschland. Der Käufer eines Fiat Stilo könnte sich auch für ein Lamellen-Glasdach analog der A-Klasse entscheiden, leider tut er das nicht sehr häufig. Was könnte die Ursache sein?

Zentraler Punkt des Kaufprozesses von Sonderausstattungen ist beim Endkunden der Trade-off zwischen Preis und Mehrwert, der sich über die endkundenrelevanten Produkteigenschaften definiert. Da der Preis relativ fix und in jedem Fall vom Automobilhersteller bestimmt ist, kann sich zum Beispiel das Produkt des klassischen Schiebedachs nur gegen die zunehmende Flut neuer Sonderausstattungen behaupten, wenn dessen endkundenrelevante Eigenschaften den Preis rechtfertigen. Hierin liegt nun die Aufgabe. Die endkundenrelevanten Eigenschaften müssen definiert und die entsprechenden endkundenorientierten Produkte mit dem Automobilhersteller gemeinsam entwickelt werden. Bei dieser Aufgabe fällt den Endkunden eine entscheidende Rolle zu. Hier gibt es ganz unterschiedliche Qualitäten der Zusammenarbeit zwischen Endkunden und betrieblichen Entwicklungsabteilungen.