Der Forschungsablauf in fünf Phasen

Marktforschung kann mit einfachen Worten am ehesten als die (mehr und minder regelmäßige) Sammlung von Informationen beschrieben werden. Nach einer Definition von Weis und Steinmetz (2005)*) versteht man unter Marktforschung „die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten, um relevante Informationen für Marketing-Entscheidungen bereitzustellen“. Bei dieser Art der Informationssammlung unterscheidet man zwischen der eher objektbezogenen Marktforschung (Erfassung physischer Gegebenheiten: Mengen, Preise, Kosten etc.) und der psychologischen Marktforschung (im subjektiven Bereich liegende Verhaltensweisen, die ihren Niederschlag auf dem Markt finden, wie z.B. Motive, Einstellungen, Meinungen etc.). Für das forscherische „Zusammentragen“ der relevanten Informationen kann man dabei auf primäre, aber auch auf sekundäre Datenquellen zurückgreifen.

Primär- vs. Sekundärforschung
Bei der Primärforschung wird für die Lösung eines Informationsproblems das erforderliche Datenmaterial eigens für dieses Problem erhoben. Die Primärerhebung kann durch Befragung, Beobachtung oder durch ein Experiment durchgeführt werden. Unternehmen beauftragen für ihre Primärforschungen in der Regel (spezialisierte) Marktforschungsinstitute. In der Sekundärforschung werden dagegen erneut Daten analysiert, die primär für andere Zwecke erhoben wurden und ursprünglich im Rahmen früherer Untersuchungen aufbereitet und ausgewertet wurden. Sekundäranalysen werden sowohl zur Überprüfung von ursprünglich aufgestellten Hypothesen als auch zur Bearbeitung vollkommen neuer Fragestellungen durchgeführt. Dafür stehen einem Unternehmen interne Daten (z.B. Daten aus der eigenen Buchhaltung, Kostenrechnung, Kundendatei) aber auch externe Daten (z.B. Daten vom Statistischen Bundesamt) zur Verfügung.

Qualitative vs. Quantitative Verfahren
Für die Informationsbeschaffung im Rahmen der Primärforschung kann ein Marktforscher auf ein breites Spektrum an Methoden zurückgreifen. Grob wird dabei zwischen den eher qualitativen und den eher quantitativen Methoden unterschieden. In der quantitativen Marktforschung erfasst man in größeren Stichproben (Repräsentativität!) konkrete Zahlenwerte, die dann mittels mathematisch-statistischer Verfahren analysiert werden. Qualitative Forschung kann auch im Anschluss an quantitative Erhebung durchgeführt werden, um quantitative Ergebnisse zu vertiefen und zu veranschaulichen. Im Vorfeld einer quantitativen Untersuchung kann sie dazu verwendet werden, eine Art „Stoffsammlung“ (z.B. Gewinnen neuer Erkenntnisse, Abdeckung aller relevanten Dimensionen eines Themas) für die Konzipierung des quantitativen Fragebogens zu erstellen.