Zielgruppen reichweitenorientiert planen, buchen und ansprechen

Weltweit nutzen inzwischen rund 900 Millionen Menschen das Internet. Rund 55 Prozent der Deutschen (35,50 Mio.) sind laut AGOF inzwischen online. Knapp ein Drittel aller Deutschen (29,31 Prozent bzw.18,97 Millionen) war erst gestern im Web (45,30 Prozent innerhalb der letzten Woche und 48,60 Prozent im letzten Monat) – ein klares Indiz für die hohe Nutzungsfrequenz des Internets und seine Etablierung als Alltagsmedium in der Gesellschaft.

Die Vernetzung der Gesellschaft und Wirtschaft durch das Internet stellt aber auch große Anforderungen an die Marktstrategien der Unternehmen. Fast jede Zielgruppe ist inzwischen online. Und der Fair-Share der Online-Werbung am Media-Mix wird heftig diskutiert. Im Durchschnitt nutzt heute jeder Deutsche das Internet täglich 58 Minuten, liest aber nur 26 Minuten Zeitungen und 18 Minuten Zeitschriften (Quelle: TimeBudget 10 SevenOne Media). Andererseits verteilt sich das Werbebudget zwischen diesen drei Medien dergestalt: 750 Mio. € Internet, 4.972 Millionen € Zeitungen und 4 224 Millionen € Fach- und Publikumszeitschriften (Quelle: Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.).

Insofern ist es nur folgerichtig, dass Online-Werbung in Deutschland boomt. Das Internet ist das einzige Werbemedium, dessen Umsätze in den letzten drei Jahren deutlich gewachsen sind. Für 2005 erwartet der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. eine Steigerung um 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Das Internet stellt das Marketing vor neue Herausforderungen …
Für immer mehr Media- und Marketingentscheider wird das Internet zum relevanten Werbemedium, vor allem weil sich Zielgruppen schon heute fokussierter als in anderen Medien erreichen lassen. Während Werbeschaltungen in Print und TV vor allem auf Breitenwirkung angewiesen sind, reduziert sich der Streufaktor im Internet erheblich.

Zielgruppen identifizieren, kennen und erreichen, ist die zentrale Aufgabe des modernen Online-Marketings. Differenzierte, vielschichtige Kenntnisse über die Zielgruppe sind damit unerlässlich. Soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Wohnort reichen dabei zur Segmentierung von Zielgruppen nicht mehr aus – denn das Kaufverhalten wird immer stärker von Interessen, Lebenswelten und Lebensstilen der Verbraucher bestimmt. So unterscheiden sich BMW- und Mercedesfahrer kaum in Alter, Bildung etc., sondern vielmehr durch Wertorientierungen und Lebenseinstellungen.

… und bietet zugleich Lösungen, um Verbraucher punktgenau anzusprechen
Man stelle sich vor, es gäbe einen Helfer, der Zielgruppen exakt ansprechen und erreichen könnte – jederzeit und überall. Und dieser Helfer wüsste, wer die Zielgruppe ist – aktuell, punktgenau und zuverlässig. Diesen Helfer gibt es jetzt: Target Group Planning, das Targeting der 3. Generation.

Die fokussierte Zielgruppenansprache, das Targeting, begann im Internet mit soziodemografischem Targeting (Targeting der 1. Generation). Dabei erfolgte die Zielgruppenqualifizierung und -ansprache auf Basis von Kriterien wie Alter, Postleitzahl und Geschlecht, aber auch technischer Parameter wie Bandbreite, Browsertyp etc. In Deutschland hat Web.de diese erste Targeting-Generation bereits im Jahr 2000 eingeführt hat. Dazu zählt auch ein Verfahren zur integrierten Bandbreitenerkennung bei Werbemittelkontakt, das Web.de 2004 patentieren ließ.

Die 2. Generation des Targeting ist das so genannte Behavioral Targeting, das insbesondere in den USA zum Einsatz kommt. Hierbei geht es darum, auf Basis von Interessen, die die Nutzer durch ihr Surfverhalten signalisieren, Werbung angepasst auszusteuern. Ein Beispiel dafür ist das Keyword-Adverstising: Ein Online-Nutzer gibt einen Begriff in die Suchmaske ein, und erhält Werbung eingeblendet, die auf diesen Begriff Bezug nimmt. Einschränkung dabei ist jedoch, dass diese Art der Zielgruppenansprache nur in einem Suchumfeld funktioniert – aber nicht auf einem ganzen Portal. Darüber hinaus setzt Keyword-Advertising die aktive Eingabe eines Suchwortes, also Preisgabe eines Interesse seitens des Nutzers, voraus und stellt natürlich nur ein momentanes Interessenssignal dar. Eine zweite Variante des Behavioral Targeting ist die Analyse von Logfiles. Surft ein Onliner zum Beispiel häufig auf einer Seite, die dem Thema Auto zugeordnet wird, so die Folgevermutung, ist er autoaffin und sollte dementsprechende Werbung erhalten. Allerdings geht aus dem Surfverhalten bspw. nicht direkt hervor, ob er zum Beispiel eher BMW- oder eher Mercedes-interessiert ist. Hierzu müssen noch weitere Merkmale bekannt sein.