Wer wie was wo erinnert

Media Markt lernt wieder einmal eine der ältesten Regeln der Marketingwelt: Hohe Werbeausgaben sind nicht das Entscheidende. Das wichtigste ist, dass sich der Konsument tatsächlich erinnert. Wer wird wo wie wahrgenommen? Ist das Budget richtig angelegt? Die Kernfragen für jeden Marketingleiter. Darum lohnt es sich zu schauen, welche Marken in den Top 20 der Wahrnehmungsanalyse von absatzwirtschaft und Innofact im Jahr 2010 gewonnen haben und in welchen Kanälen die Gewinner besonders erfolgreich waren. Rund 40 000 Menschen wurden über die einzelnen Monate des Jahres befragt, welche Markenwerbung sie im vergangenen Jahr am besten erinnert haben und welche Werbekanäle dazu beigetragen haben.

Das Ergebnis: Volkswagen ist an Media Markt vorbeigezogen und hat sich an die Spitze gesetzt. Aber auch in der weiteren Rangliste hat sich einiges getan im Vergleich zu 2009. Insgesamt fünf neue Marken finden sich 2010 erstmals unter den Top 20: Müllermilch, Ergo Versicherungen, Audi, Zalando und Base. Müllermilch ist damit sogar Aufsteiger des Jahres und konnte seit 2009 insgesamt 17 Plätze gut machen und erreichte Rang sieben in der Jahresendwertung. Ebenfalls Boden gut machen konnte Mercedes Benz. Der Autohersteller kletterte um elf Plätze auf Rang fünf. Aufwärts ging es auch für das Unternehmen Apple, das 2009 noch das Schlusslicht der Top 20 bildeten und sich Ende 2010 auf Platz elf befinden. Absteiger des Jahres innerhalb der Top 20 ist Nivea (elf Plätze). Aber auch die Deutsche Telekom verlor acht Plätze und musste sich mit Platz 13 zufrieden geben. Nach dem Spot mit Paul Potts, der im Jahre 2009 für 2,3 Prozent sorgte, büßte der Bonner Dienstleister relativ gesehen 43 Prozent Erinnerung ein. Bei Opel muss man vermuten, dass vor allen Dingen die Verkaufs- und Insolvenzmeldungen die Wahrnehmung 2009 beeinflusst haben. 2010 hat sich die Wahrnehmung der Marke fast halbiert und fiel von Platz drei auf sechs.