„Social Media lässt sich nicht outsourcen“

Herr Buck, es gibt bei Dell Twitter- und Facebook-Accounts sowie Blogs, wo Kunden schnell Hilfe erhalten. Das Ergebnis: Die Geschäfte wachsen besser denn je. Und Dell hat sogar mit Web-2.0-Ideen Furore gemacht, etwa mit der Ideen-Management-Plattform www.Idea-storm.com, dem Blog direct2dell oder twitter.com/delloutlet. All das erfordert Ressourcen, neue Strukturen und ein Verständnis, wie Social Media funktioniert. Wie messen Sie konkret Social Media?

MICHAEL BUCK: Wir haben zunächst angefangen, den Social-Media-Erfolg über die Kundenzufriedenheit abzubilden, das heißt, Sentiment-Analysen zu machen, ob Nutzer-Aussagen positiv oder negativ sind. Aber das war uns damals noch zu schwammig. Daher haben wir Wege gesucht, wie wir diese Analysen herunterbrechen können, beispielsweise auf die Online-Umsatzzahlen. Wie können wir messen, welche Auswirkungen das Investment in Social-Media-Aktivitäten tatsächlich auf die Umsätze hat, die wir im E-Commerce-Bereich generieren? Zudem fokussieren wir uns auf die Unterstützung der Marke. Die Messbarkeit der Markenentwicklung ist ein sehr wichtiger Punkt für uns und wir haben eine gute Vergleichbarkeit erreicht, wenn es um die Marketing-Investments geht. Wir können heute relativ gezielt den Return on Investment (RoI) messen und somit feststellen, ob wir einen Euro in klassisches Marketing oder besser in Social Media investieren.

Sie haben das Marketingbudget grundsätzlich nicht erhöht?

BUCK: Nein, ich habe exemplarisch gesprochen 100 Euro und muss mir überlegen, wie viel von den 100 Euro ich in klassische Marketing-Instrumente (z.B. E-Mail-Marketing, Search-Marketing, etc.) investiere und wie viel in Social Media. Viele argumentieren immer damit, dass sie für Social Media zusätzliches Budget und Ressourcen benötigen. Aber das ist in meinen Augen der falsche Ansatz. Es muss heißen: Was ist der richtige Mix innerhalb des gesamten Marketing-Investments und wie kann ich demonstrieren, dass die Social-Media-Investments den gleichen oder einen höheren ROI haben als beispielsweise klassisches E-Mail-Marketing? Natürlich gibt es überschaubare Investments in Software und junge Talente, aber das ist im klassischen Marketing-Bereich nicht anders.

Nutzt Dell zur Steuerung auch Social-Media-Monitoring-Software? Und wenn ja, eigene oder zugekaufte Lösungen?

BUCK: Beides. Wir haben jetzt begonnen, eigene Dinge zu entwickeln, weil es, als wir 2007 anfingen, überhaupt keine guten Lösungen gab. Nun haben wir Tools, die bestimmte Märkte gut abdecken. Aber sie haben immer noch sehr wenig Abdeckung beispielsweise in Deutschland oder in Regionen außerhalb englischsprachiger Länder. Da nutzen wir dann eigene Werkzeuge. Ansonsten nutzen wir die eigenen Tools hauptsächlich, um die Übersetzung zu machen, und zwar von dem, was beispielsweise ein Radian6 in der Auswertung anbietet.

Praktisch als Konverter?

BUCK: Genau. Die heutigen Monitoring-Werkzeuge liefern interessante Kurven, zeigen positive und negative Trends und Auswertungen. Sie sehen eindrucksvoll aus, aber was bedeutet das für mich als Entscheider? Das ist der Punkt, an dem wir uns in den vergangenen zwölf Monaten sehr stark engagiert haben. Wir haben versucht, eine saubere Übersetzung der wichtigen Informationen für Business-Entscheidungen bei Dell aufzubereiten. Diese haben wir dann an die Entscheider im Finanzbereich, Vertrieb, Engineering, im Marketing und im Personal weitergeleitet.

Bekommen alle individuelle Reports?

BUCK: Die Business-Entscheider bekommen eine Aufstellung mit relevanten und wichtigen Informationen. Wir sprechen von „Managing the noise“. Damit ist gemeint, dass sie die verschiedensten Informationen, die im Netz kursieren, kanalisieren müssen, um Relevanz zu erzeugen.

Mit welchen Konsequenzen?

BUCK: Wir bringen jetzt unsere Produktingenieure mit den Kunden direkt in Verbindung, um zuzuhören und auch einen Dialog zu initiieren. Bisher haben sie dieses Feedback nie direkt bekommen. Jetzt können wir die Produktentwickler sogar anhand des konkreten Kundenfeedbacks bewerten. Wir haben ganz klare Messkriterien für unsere eigenen Produktingenieure. Wir haben sogar Teile der Bonuszahlungen dahingehend umgestellt, dass diese direkt mit der Kundenzufriedenheit gekoppelt wurden. Das hat auch eine Transformation in der Firma bewirkt. Der Produktingenieur agiert anders, wenn von Kunden, die unsere Produkte gut kennen, direktes Feedback und Anregungen zurück kommen.