Neue Produkte erfolgreich kommunizieren am Beispiel von Coppenrath & Wieses Dessert "Kleiner Augenblick"

Von Norbert Dube und Udo Voss

Innovativität gehört zum Kernbestand der Marke Coppenrath & Wiese. Der Erfolg der Marke resultierte aus der seinerzeit (den frühen 1970er Jahren) innovativen Idee, Konditoreiprodukte in tiefgekühlter Form den Verbrauchern anzubieten. In der Erfolgsgeschichte von Coppenrath & Wiese folgen erfolgreiche Innovationen aufeinander, sowohl auf Produktseite als auch auf Seite der Markenkommunikation. Zuletzt zeigte sich das im Fall der Einführung des Desserts „Kleiner Augenblick“. Bereits die Aufnahme eines tiefgekühlten Desserts ins Produktportfolio ist innovativ, da diese Kategorie bislang noch nicht zur Angebotspalette von Coppenrath & Wiese zählte.

Die Idee, die Markenkompetenz für ein Dessert zu nutzen, entstand in Zusammenarbeit mit kreativen Verbrauchern. So wurde in der von TNS Infratest durchgeführten Super Group eine Vielzahl neuer Ideen generiert. Nicht zuletzt wurde eine Konzeptplattform „Dessert“ entwickelt und die Idee in verschiedenen Alternativen durchgespielt. Dieses Konzept wurde umgesetzt, die einzelnen Phasen seiner Realisierung - Produkttest, Verpackungstest, Namenstest - marktforscherisch begleitet, und im Mai 2011 erfolgte schließlich der Launch von „Kleiner Augenblick“, einem Dessert in vier Geschmacksvarianten.

Kontinuität und Konsistenz in der Markenkommunikation

Coppenrath & Wiese gehört zu den deutschen Marken, die einen ausgeprägten, bekannten und klar umrissenen kommunikativen Markenbesitzstand aufweisen. Mit diesem Begriff bezeichnet das Unternehmen ein über einen längeren Zeitraum erworbenes, hart erarbeitetes Portfolio von Symbolen und Zeichen, Bildern, Jingles, Dramaturgien, Claims oder anderen Elementen, die für die Marke erworben wurden und die sie unverwechselbar repräsentieren. Kommunikativer Besitzstand ist das Ergebnis von kontinuierlicher Markenkommunikation, die über die Zeit und während vieler Kampagnen mit kohärenten Elementen die Konsistenz des kommunikativen Markenbildes gewährleistet hat. In der Regel wird dabei das Prinzip der Selbstähnlichkeit der Marke gewahrt. Kommunikativer Besitzstand bedeutet also, dass die Marke mit jederzeit abrufbaren Bildern oder anderen Kommunikationselementen ausgestattet ist und, dass allein der Markenname diese bereits im Kopf evoziert. So kann man sich die Marke Coppenrath & Wiese nicht ohne ihren kommunikativen Besitzstand vorstellen.

Kommunikativer Besitzstand ist aber immer auch eine Herausforderung. Er muss entwickelt, aktuell und relevant gehalten werden. Wiederholung allein reicht nicht aus. Denn die Anforderungen an die Marken verändern sich und die Markenkommunikation muss damit Schritt halten.

Der TV-Spot für das neue Produkt "Kleiner Augenblick" zeigt exemplarisch, wie kommunikativer Besitzstand genutzt und weiterentwickelt werden kann. So erfolgt im Spot zunächst die Konzentration auf eine Paarsituation gegenüber dem Treffen von Freunden oder dem Beisammensein am familiären Frühstückstisch. Diese Verkleinerung des sozialen Kontextes korrespondiert mit der intimeren Atmosphäre der Genusssituation des Desserts. Zugleich wird der Moment des Genießens von der Tafel aufs gemütlichere Sofa verlegt, wodurch der klassische „Menukontext“ verlassen und aufgelockert wird. Die Darsteller interagieren stärker als in anderen Coppenrath & Wiese-Filmen. Dennoch bleibt die Funktion aller Coppenrath & Wiese-Produkte, nämlich Gemeinschaft zu stiften, erhalten.
Dann die Seite der Produktinszenierung: auf den ersten Blick eine typische sogenannte Appetite-Appeal-Szene aus dem Coppenrath & Wiese Archiv, bei genauerer Betrachtung jedoch eine Überhöhung der neuen Art, untermalt von der bekannten, seit vielen Jahren verwendeten Ponchielli-Melodie, die im neuen Spot erstmalig durch lautstarken Choreinsatz zur ironischen Erinnerung an sich selbst wird. Der Zuschauer befindet sich bereits nach wenigen Spotsekunden mitten in der bekannten Coppenrath & Wiese Welt, wird gleichzeitig aber auf Neues verwiesen. Der Film ist von Anfang bis Ende als ironisches Spiel mit den Elementen der Coppenrath & Wiese Welt angelegt, ohne den kommunikativen Besitzstand einem Gag zu opfern. Die abschließende Bemerkung, die der männliche Protagonist während des Desserts dahin nuschelt - „Da hätten die aber schon mal eher drauf kommen können“ - zeigt dann letztgültig: das neue Produkt gehört zu Coppenrath & Wiese. Das ist der Moment, in dem Innovation in Gestalt des neuen Desserts ihre Identität mit der Marke beweist.