Kommunikation 50plus - sieben Thesen

von Prof. Dr. Margot Berghaus

These 1: Kommunikation ist altersunabhängig allgemein menschlich. Zwischen 30- und 60jährigen gibt es mehr Übereinstimmungen als Unterschiede. Gravierender als Unterschiede zwischen Jung und Alt sind die unterschiedlichen Auffassungen von Kommunikation.

Längst als tot und begraben geltende, senderdominierte Auffassungen von Kommunikation, altmodische Stimulus-Response- und einseitige Ursache-Wirkungs-Auffassungen werden anscheinend wiederbelebt. So sind Formulierungen nach dem Muster „Die Kampagne kommuniziert die Botschaft…“ an der Tagesordnung. In einer ARD-Fernsehsendung über die Wiederentdeckung der Senioren äußerte der Vertreter einer bekannten Werbeagentur: „Es geht gerade bei den großen Marken darum, eine Kommunikation zu schaffen, die aus der Marke, aus den Markenwerten entwickelt wird.“ Aber eine Kampagne, eine Werbung, ein Sender, ein Anbieter kann nicht kommunizieren – höchstens kommunizieren wollen (oder kommuniziert haben, wenn Befunde vorliegen). Die entscheidende Instanz, die Kommunikation entstehen lässt, ist der Rezipient. Vielleicht sind solche senderdominierten Formulierungen wie oben zitiert bloß gewohnheitsmäßig eingespielte Redeweisen, ohne dass man es inhaltlich so meint; ähnlich wie man immer noch sagt „Die Sonne geht auf“, obwohl man weiß, dass nicht die Sonne sich bewegt, sondern die Erde. Aber vielleicht kommt hier doch ein falsches Kommunikationsverständnis zum Ausdruck, in dem Rezipienten als abhängige Größe gesehen werden: Konsumenten als manipulierbare Objekte; ältere Menschen als manipulierbare Objekte junger Marketingteams.

These 2: Was am Altern ins Auge springt und Produktanbietern ins Auge sticht – weil es Absatzchancen eröffnet – sind die Defizite des Alters. Aber Menschen sind weder durch ihr Alter noch durch ihre Defizite hinreichend charakterisiert.

In allen Befragungen äußern sich über 50jährige gleich: Ich fühle mich viel jünger, als ich faktisch bin. Die Differenz zwischen gefühltem Alter und faktischem Alter beträgt zwischen 7 und 15 Jahren. Nicht einmal 70- bis 75jährige bezeichnen sich mehrheitlich als Senioren. Die Betroffenen lehnen eine Definition ihrer Person primär über das Alter ab, weil dies ihre Wirklichkeit nicht trifft. Mit einem Etikett wie „Generation 50plus“ spricht man sie nicht an. Wenn man von Personen nur ihr Alter weiß, weiß man so gut wie nichts über sie.