Erfolgskontrolle: Wie PR-Schaffende ihr Budget verteidigen

Von Jörg Forthmann

Bisher besteht die Evaluation vieler Pressestellen in der Regel höchstens aus einer Clippinganalyse. Veröffentlichungen in den Medien zu zählen oder einfach nur die Reichweite der PR-Aktivitäten zu messen, reicht keinesfalls aus, um die Führungsetagen davon zu überzeugen, das Kommunikationsbudget zu halten oder zu steigern. Die Analyse der Medienberichterstattung liefert zwar eine Aussage darüber, welche Verbreitung die PR erreicht hat, nicht aber, ob die Botschaften überhaupt wahrgenommen wurden, ob sie Einstellungen der Zielgruppen verändert haben und – das ist für die Geschäftsführung besonders interessant – ob dadurch die Kaufbereitschaft gestiegen ist. All diese Fragen bleiben bislang in den meisten Pressestellen offen, weil sie sich hauptsächlich auf das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit konzentrieren, also auf Bekanntheit und höchstens noch Sympathie setzen. Grundlage wirtschaftlichen Erfolgs ist aber der Vertrieb. Was die Geschäftsführung deshalb sehen will, sind handfeste Beweise dafür, dass die PR-Maßnahmen sich positiv auf ihn und somit den Geschäftserfolg des Unternehmens auswirken.

Anforderungen an die Erfolgskontrolle

Für die PR-Schaffenden ergibt sich daraus die Notwendigkeit, ein Instrument zur Erfolgsmessung einzusetzen, das dazu in der Lage ist. Sie benötigen ein Werkzeug, das nicht nur Bekanntheit misst, sondern auch den Einfluss der PR-Arbeit auf die Kaufbereitschaft der Zielgruppen. Bestenfalls können sie sogar noch Belege dafür liefern, dass die Erfolge tatsächlich der PR-Arbeit und nicht etwa Werbemaßnahmen geschuldet sind. Häufig haben es PR-Schaffende nämlich nach wie vor schwer, stichhaltige Argumente zu finden, warum Öffentlichkeitsarbeit die bessere Werbung ist. Viele Geschäftsführer sehen den Mehrwert von Public Relations nicht. Sie setzen daher lieber auf Aktivitäten, die „sichtbarer“ sind und bei denen sie deshalb das Gefühl haben, dass sie größere Wirkung erzielen. Umso wichtiger ist es, dass ein Erfolgskontrolle-Werkzeug eine deutliche Abgrenzung von Werbe- und PR-Maßnahmen und der Wirkung beider Disziplinen auf die Zielgruppe ermöglicht. Nur wenn diese Punkte erfüllt sind, sind die Verantwortlichen in den Pressestellen tatsächlich in der Position, die Geschäftsführung davon zu überzeugen, dass sich Investitionen in die Kommunikation rentieren.

Neben dem Rechtfertigungsdruck vor dem Management, zeigt ein weiterer Aspekt, wie unentbehrlich eine umfangreiche Erfolgskontrolle für Unternehmen ist: Wer seine eigenen Aktivitäten regelmäßig evaluiert, kann Kommunikationsmaßnahmen in Zukunft viel besser steuern. Durch die Analyse wissen die PR-Verantwortlichen genau, mit welchen Aktivitäten sie ihre gewünschte Zielgruppe überhaupt erreicht haben und welche im Sande verlaufen sind. Dementsprechend können sie dann auch ihre künftigen PR-Aktivitäten gezielter zum Erfolg führen. Durch die PR-Erfolgsmessung lässt sich im Optimalfall aber nicht nur der Erfolg der eigenen PR-Arbeit ermitteln, sondern auch ein Vergleich mit den Wettbewerbern herstellen. Vor dem Hintergrund dieser vielschichtigen Anforderungen wurde in einem mehrmonatigen Forschungsprojekt und unter Durchführung mehrerer Pilotstudien in verschiedenen Unternehmen das Erfolgskontrolle-Werkzeug „PRoof“ entwickelt. Das Ziel: Mit vertretbarem Budget sollte der PR-Erfolg über die gängigen Methoden hinaus detailliert ausgewiesen werden.