Im Gespräch
Christoph Gottschalk zu Prominenten in der Werbung
Gottschalk: Sie ist dann erfolgreich, wenn das Image der Marke mit dem Charakter der Persönlichkeit optimal übereinstimmt, wie beispielsweise bei Franz Beckenbauer und Erdinger Weißbier.
Beckenbauer ist ein gutes Beispiel: Erst bei E-Plus jetzt bei O2, daneben Engagements für Opel, Yello Strom, Postbank und viele andere. Ähnlich Verona Feldbusch. Kann ein Beckenbauer oder eine Feldbusch noch glaubwürdig für ein Produkt stehen?Gottschalk: Selbstverständlich. Mit diesen Persönlichkeiten werden in der breiten Öffentlichkeit elementare Charaktermerkmale und positive Eigenschaften verbunden, die natürlich auch das Image diverser Markenprodukte reflektieren können. Außerdem brauchen ja auch Prominente wie Beckenbauer und Feldbusch ein Handy oder ein Auto. Nicht mehr glaubwürdig wäre es sicherlich, wenn ein und derselbe Prominente gleichzeitig für Audi und Mitsubishi werben würde. Dass jemand im normalen Leben von Mitsubishi zu Audi wechselt ist nachvollziehbar – umgekehrt schon weniger.
Aber schwächt das häufige Auftreten einzelner Stars nicht die Wirkung auf die Fernsehzuschauer?Gottschalk: Hier darf man nicht die Wirkung mit der Ursache verwechseln. Es gibt eine unübersehbare Flut von Markenartikeln, aber nur wenige Stars. So kommt es schon vor, dass ein bekanntes Gesicht für mehrere Produkte herhalten muss.
Welcher Spot gefällt Ihnen im Moment am besten – außer Ihrem eigenen natürlich?Gottschalk: (Lacht) Zu einem eigenen Spot habe ich es bisher noch nicht gebracht. Mir muss noch die Verwandtschaft helfen. Aber, um Ihre Frage zu beantworten: Sehr gut gefällt mir zum Beispiel der neue Spot der Mercedes S-Klasse."
Thema Erfolgsfaktoren: Inwiefern bringen Stars durch ihr Leben die Marke in Bedrängnis. Beispiel: Wladimir Klitschko, der mittlerweile einige Werbepartner in seinem Umfeld vorweisen kann, hat seinen vorletzten Kampf nicht besonders imageträchtig verloren. Wie kann eine Marke mit solchen Niederlagen umgehen?Gottschalk: Ein Mythos entsteht durch Siege und Niederlagen, wie die Beispiele Hermann Meier und Jan Ulrich zeigen, die aus unterschiedlichen Gründen an einem Tiefpunkt angelangt waren, wo wahrscheinlich die meisten die Flinte ins Korn geworfen hätten, um dann wieder wie Phönix aus der Asche erfolgreich zurückzukommen.
Ist es auch denkbar, dass die Marke negativ auf den Star abstrahlt?Gottschalk: Eher hat die Marke ein Problem, weil sich der Star nicht richtig benimmt. Was nicht bedeuten soll, dass sich der Star nicht ganz genau überlegen muss, an wen er sich bindet und mit wem er zusammenarbeitet. Es soll ja aus dem Werbevertrag nicht nur eine neutrale Wirkung in Bezug auf die eigene Person entstehen, sondern vielmehr soll die beworbene Marke eigene positive Merkmale in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit verstärken.
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