An Spam-Filtern und Blacklisten vorbei zum Kunden

von Swen Krups – Deutschland Manager der E-Mail-Marketing Services Firma Epsilon International

Der E-Mail-Versand sieht auf dem ersten Blick sehr einfach aus. Aufgrund der vielen unerwünschten E-Mail-Versender, also stetig wachsenden Spam Aufkommen, ist professionelles E-Mail-Marketing ein komplexes Thema geworden. Die ISPs (Anbieter von Internet-Zugängen wie zum Beispiel Hansenet, Freenet oder T-Home) entwickeln aufgrund der Spam-Problematik immer neue Filtermethoden um ihr Netzwerk und ihre Kunden kosteneffizient vor unerwünschten E-Mails zu schützen. Die Zeiten, in der ein Direktmarketing-Versender über einen guten Kontakt beim ISP alle Filter umgehen konnte, zumal diese heutzutage meist Automatismen sind, sind vorbei.

Heute orientieren sich die Internet-Anbieter beim Filtern von E-Mails weniger am Inhalt der E-Mails als vielmehr an dem Ruf des Absenders. Die Reputation des Absenders ist entscheidend für den Filter und damit für Frage, ob eine E-Mail-Kampagne von Absender X durchkommt und von Absender Y blockiert wird. Für die Messung der Reputation eines Absenders gibt es leider noch keinen Branchenstandard. Sie variiert von ISP zu ISP. Einigkeit herrscht darüber, dass die Versandhistorie bei einem oder meherer ISPs mit Hilfe eines Scoringverfahrens bewertet wird. Das Scoring-Ergebnis bezieht sich in der Regel auf die sogenannte IP-Adresse und machmal auch auf den DNS Eintrag der Subdomain (Newsletter.mydomain.de) für einen vordefinierten Zeitraum.

Wichtige Kennzahlen zum Reputationsmanagement im E-Mail-Marketing
Die nachfolgenden Kennzahlen fließen in die Bewertung der Reputation eines Versenders ein:

• Die Anzahl der ungültigen E-Mail-Adressen. Gerade Spammer erzeugen per Zufallsgenerator aus Namen gängige E-Mail-Adressen oder verwenden alte Adressverzeichnisse, die sie irgendwo auf dem Graumarkt erworben haben. Die Kennzahl zeigt also an, ob ein Unternehmen künstlich E-Mail-Adressen erzeugt oder insgesamt seine E-Mail-Adressen mangelhaft pflegt.
• Die Anzahl der Beschwerden über Spam beziehungsweise über den Versender. Viele Webmailer bieten einen Spam-Button an, so dass der ISP die Anzahl der Beschwerden gezielt sammeln und auswerten kann.
• Anzahl von E-Mails, die an inaktive E-Mail-Konten versandt werden. Solche Konten werden von ihren Besitzern nicht mehr genutzt und später von ISPs als Testinstrument zum Monitoring von Spam-Aktivitäten genutzt.
• Anzahl von E-Mails, die an Spam-Fallen gesandt werden. Solche Spam-Traps wurden niemals für einen Newsletter registriert und werden von ISPs daher eingesetzt, um Spam zu messen.
• Versandverhalten bezüglich der E-Mail-Volumina: Wie sieht der Verlauf des E-Mail-Versandvolumens aus? Werden regelmäßig E-Mails versandt oder werden plötzlich von einem Absender sehr hohe Versandzahlen verschickt.
• Blacklist-Kontrolle: Überprüfung ob der Versender mit seiner IP schon auf einer Blacklist steht. Es gibt Dienstleister, die regelmäßig die IP-Adressen von Spammern sammeln, und zur Verfügung stellen.

Wie können Marketingabteilungen ihre Reputation aufbauen und erhalten? Martin Ebonqué, Deliverability Manager bei Epsilon International in Europa, stellt fest, das Marketer sich häufig einen professionellen E-Mail-Marketing Partner suchen, um an jeder Stelle des E-Mail-Lebenszyklus Maßnahmen zu ergreifen. Für ihn gelten folgende Best Practices:

1. Das Reputationsmanagement in der Planungsphase:
Die Qualität der Adressdaten ist die Grundlage für eine hervorragende Zustellbarkeit. Sie beginnt mit der Adressgenerierung. E-Mail-Adressen sollten durch ein sogenanntes Double-opt-in akquiriert werden. Das heißt ein Kunde, der sich für einen Newsletter oder einen E-Mail-Service anmeldet, bekommt nach der Anmeldung einen Bestätigungslink via E-Mail zugestellt. Erst wenn er die Rechtmäßigkeit der Anmeldung durch einen Klick auf den Bestätigungslink bestätigt, wird er in den regulären Versand aufgenommen. In Deutschland ist diese Praxis schon seit Jahren bei vielen Unternehmen Standard.