„Geiz ist schlau“. Sagen die Wissenschaftler

Der Preis als Garant für die Produktqualität? v.l.n.r.: Prof. Oliver Heil, Dr. Ronny Fürst und Jan Daniel

"Die Medien verstärken kommunikativ die qualitätsbezogene Wahrnehmung der Kunden", formuliert die Stiftung Warentest, und meint damit nicht nur die Tatsache, dass sich Konsumenten bei ihrer Suche nach dem besten Preis-Leistungsverhältnis auf Medienberichte - die teuersten Olivenöl-Produkte sind eben nicht notwendigerweise die besten - stützen. Lebensmittelanbieter, sowie Anbieter unzähliger weiterer Produkte, bedienen sich der Medien um zur Sparsamkeit aufzurufen.

Offenbar treffen Werbebotschaften wie „Geiz ist geil“ den Puls der Zeit. Den Erfolg des eindringlichen Werbeslogans erklären viele Experten mit konjunkturbedingten finanziellen Engpässen der Nachfrager. Denkbar ist aber auch, dass sich Produktqualität und Konsumkompetenz der Verbraucher verbessern. Könnten Konsumenten nicht auch durch die eigene Konsumerfahrung und die Qualitätsvergleiche der Verbraucherinstitute gelernt haben? Ist es wirklich der leere Geldbeutel, der die noch immer wohlhabenden Deutschen veranlasst, billigere Artikel zu kaufen?

Vielleicht hat sich ja auch die objektive Qualität der billigeren Produkte verbessert? Mit dem Boom der Discounter und der verstärkten Kommunikation von Produktqualitäten durch die Verbraucherinstitute stellt sich doch die Frage, in wie weit Kunden mit preisgünstigen Produkten befriedigende Kaufresultate erzielen. Eine wissenschaftliche Studie zur Entwicklung der Preis-Qualitäts-Relation von deutschen Konsumgütern im letzten Vierteljahrhundert wirft neues Licht auf die Beantwortung dieser Frage (Fürst, Heil, Daniel 2004). Die umfangreiche Untersuchung mit mehr als 10 000 Einzelprodukttests der unabhängigen Stiftung Warentest, legt das Preis-Qualitäts-Verhältnis deutscher Konsumgüter offen.