Erträge steigern – aber wie?

Meistens zieht die Konkurrenz schnell nach, so dass sich positive Effekte nach kurzer Zeit in Luft auflösen. Dennoch ist der Preis eine Handlungsoption, die Optimierungspotential bietet. Es stehen eine Reihe neuer, innovativer Preismodelle zur Verfügung, die Unternehmen bisher nicht oder nur unzureichend einsetzen. Erfahrungsgemäß können Unternehmer ihren Gewinn mit innovativen Preiskonzepten um 15-30 Prozent steigern, ohne dass sie Kostensenkungen realisieren. Gleichzeitig werden sie mit den Preiskonzepten die Preistransparenz im Markt senken und Vergleiche erschweren.

Die folgenden Ausführungen zeigen die Grundformen innovativer Preismodelle und einzelne Ansätze, die erklären, wie es Marketingexperten gelingen kann, die Potentiale zu heben.

1. Nutzungsunabhängige Preismodelle
Nutzungsunabhängigen Preismodellen entsprechen dem klassischen Kaufmodell zu einem Festpreis. Der Preis ist unabhängig zu der tatsächlichen Inanspruchnahme des Produkts. Intelligente Preiskonzepte lassen sich hier durch eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung oder Preisbündelung erreichen.

Neben Kunden mit hohen Leistungsforderungen gibt es zunehmend Kundensegmente mit nur mittleren oder geringen Anforderungen an das Produkt und/oder die zugehörigen Dienstleistung. Um die damit einhergehenden unterschiedlichen Preisbereitschaften abzuschöpfen, ist eine Differenzierung des Leistungsangebotes und der zu-gehörigen Preise erforderlich.

Ein klassisches Beispiel stellen First-/Business-/Economy-Tarife in der Luftfahrtbranche dar. Die Veränderung der Grundleistung ist gering. In jedem Fall wird der Kunde an sein Ziel gebracht. Dennoch ermöglicht die Variation der Zusatzleistungen (Check-in, Verpflegung, Sitzabstand, etc.) eine Preisdifferenzierung von bis zu 1000 Prozent.

Aber auch im Maschinenbau finden sich solche Preismodelle. So bietet beispielsweise ein weltweit führender Anbieter von Fördertechnik seine Maschinen in zwei Ausstattungsvarianten an. Eine Basis- und eine Professionalversion. Die günstigere Basisversion verfügt über eine geringere Geschwindigkeit und kann weniger Lasten heben. Dafür ist diese Version 28 Prozent günstiger.

Über die Preis- und Leistungsdifferenzierung können verschiedene Marktsegmente angesprochen werden. Wichtig ist, dass die Leistung dort verändert wird, wo der Kunde dies wahrnimmt. Nur so ist eine klare Trennung der Segmente zu gewährleisten.