Erfolgsfaktoren für ein Rebranding in Osteuropa

von Nina Oswald

Verschiedene Vorzüge machen die Region Osteuropa für globale Marken sehr attraktiv: Die politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind gut und verbessern sich stetig. Demokratische Veränderungen werden gefördert und Arbeitsmärkte dereguliert. Die wirtschaftliche Zusammenarbeit nimmt zu und wird durch das Schengener Abkommen gefördert. Weiterhin zeichnet sich Osteuropa durch niedrige Lohnkosten verbunden mit einer guten Infrastruktur aus.

Der Tourismus in Osteuropa und Reisen dorthin werden in den nächsten Jahren weiterhin zunehmen. Kroatien, Ungarn und Tschechien zählen für Reisende aus aller Welt bereits zu den Ländern, die man unbedingt besuchen sollte. Dank niedrigerer Preise, geschichtsträchtiger Kultur und kurzer Reisezeiten weisen die osteuropäischen Länder eine Vielfalt auf, die sie zu einem interessanten Reiseziel machen. Die osteuropäische Zielgruppe ist aufgrund der Annäherung an den Westen aufgeschlossen und empfänglich für westeuropäische und internationale Marken. Unternehmen wie Hugo Boss, Zara, McDonald's oder Starbucks haben ihre Marken bereits erfolgreich in dieser Region eingeführt.

Die Expansion in osteuropäische Märkte, ob nun durch organisches Wachstum oder durch die Übernahme eines ortsansässigen Unternehmens, macht es notwendig, zu prüfen, was die Marke leistet und wie sie im Markt agiert. Dabei werden beispielsweise Fragen aufgeworfen wie: „Ist es möglich und profitabel, eine Marke ohne Anpassungen auf dem osteuropäischen Markt einzuführen?“, „Was muss berücksichtigt werden, um ein erfolgreiches Rebranding einer übernommenen lokalen Marke zu gewährleisten?“, „Welche Risiken gibt es und wie können sie minimiert werden?“ und „Wie kann man den Markenwert maximieren?“ Rebranding ist keine einmalige Übung, sondern ein konstanter Prozess, der geplant und sorgfältig durchgeführt werden muss. Zur Sicherstellung des langfristigen Erfolgs eines Rebrandings sollten im Wesentlichen vier erfolgskritische Faktoren beachtet werden. Diese sind der Garant für nachhaltiges Wachstum und eine dauerhafte Markenwerterhöhung.

1. Nutzen der Marken-DNA

Bedürfnisse und Anforderungen unterscheiden sich von Markt zu Markt. Die Prinzipien einer starken Marke sollten jedoch durchgängig aufrechterhalten werden. Die DNA einer Marke bietet eine konstante Referenz und sollte daher nicht eingeschränkt, sondern genutzt werden, um den Markenerfolg zu stützen. Die Markenidee, die grundlegende Persönlichkeit der Marke und das Markenversprechen müssen an allen Kontaktpunkten erkennbar sein und in einer Weise präsentiert werden, sodass sich die lokale Zielgruppe angesprochen fühlt und ihre Erwartungen erfüllt sieht. Genau das macht die großen globalen Marken so stark. Ihre Marken-DNA ist weltweit an jedem Kontaktpunkt identifizierbar. Ob man nun bei McDonald's isst, eine Coca-Cola trinkt, in einem Apple-Store stöbert oder einen BMW fährt – das Erlebnis muss authentisch, differenziert, gleich bleibend und einprägsam sein. Tipp: Startpunkt für ein erfolgreiches Vorgehen sollte sein, dass hinsichtlich der Marken-DNA sowohl Klarheit und Akzeptanz als auch eine breit angelegte organisatorische Ausrichtung bestehen.

2. Erzählen einer relevanten Geschichte

Die erfolgreichsten globalen Marken sind diejenigen, die ihre DNA in einer Weise ausrichten, mit der sie die lokalen Zielgruppen ansprechen. Eine starke, für die lokale Zielgruppe relevante Geschichte ist von entscheidender Bedeutung für den Aufbau einer engeren Kundenbeziehung. Eine Geschichte, die zu weit entfernt von der Zielgruppe ist, wird nie über die Glaubwürdigkeit und Vitalität verfügen, die aus dem vollständigen Eintauchen in den lokalen Markt resultiert. Außerdem beschleunigt eine auf die lokalen Marktbedürfnisse abgestimmte Geschichte den Veränderungsprozess. Sie macht es leichter, die Marken-DNA zu verstehen und als Treiber für den Wandel anzunehmen. Es zeigt, dass eine Marke Teil eines globalen Markensystems ist und sich gleichzeitig den lokalen Zielgruppen und Bedürfnissen anpassen kann. Tipp: Vollständiges Eintauchen in einen lokalen Markt ist das Beste, um sicherzugehen, dass die Markenstory relevant ist. Seien Sie vor Ort, lokale Expertise bewährt sich eher, als aus weiter Ferne den Veränderungsprozess steuern zu wollen.