Neben dem Fernsehen sind neue Medien entstanden und mehr Kommunikationskanäle als je zuvor finden ihre Nutzer. Kanäle, auf denen jedermann kommunizieren kann – global und in Echtzeit. Über Befinden, Politik und über Marken.

In digitalen Kanälen haben Nutzer die Macht übernommen und gestalten ihre Medienwelt nach individuellen Maßstäben. Sind Programmdirektor oder Redakteur. Schauen wir uns die Google-Suchergebnisse zu einer Marke an, stellen wir fest, dass schon ein Viertel davon User Generated Content sind.

Informieren bald nur noch Hobbyexperten in Foren über Produkte? Werben bald nur noch Fans im Social Web für ihre Marken? Fans wie Dusty und Michael, welche die Coca-Cola-Facebook-Seite für mittlerweile 20 Millionen Fans aufgesetzt haben.

Müssen wir Werbetreibenden Markenführung aus der Hand geben? Oder trotzig achtgeben, dass kein Laie unsere Marken verwässert?

Wir müssen vor allem eines: Lernen, dass Menschen soziale Wesen sind. Die Digitalisierung hat so viel geändert. Und eigentlich doch nichts. Unsere Zielgruppen sind in erster Linie nicht technisch verbunden, sondern sozial. Durch die digitale Revolution werden Beziehungen intensiviert, moderiert oder erst geschaffen. Hörten früher Freunde und Familie, was der Mensch zu sagen hatte, kann es heute die ganze Welt sein.

Mehr denn je befinden wir uns in einem Beziehungszeitalter. Markenführung ist deshalb echtes Beziehungsmanagement. Es bedeutet, den Mensch nicht mehr im Schema klassischer Zielgruppen zu betrachten, sondern in seinem sozialen Geflecht. Und gemeinsam eine sinnvolle Beziehung einzugehen, um ihn wieder besser zu erreichen.

Act like lovers do! Wie Beziehungen werden auch Marken nur gemeinsam von beiden Partnern geführt. Die Basis dafür ist gegenseitiges Vertrauen. Ehrlich sein, zu Fehlern stehen und sein Verhalten gegebenenfalls ändern. Und wie in einer echten Beziehung führt ständige Anwesenheit zu Langeweile und Desinteresse. Wer aber in einer Beziehung inspiriert, fördert, nützlich ist und auch mal Freiräume lässt, hat gute Chancen auch die „verflixten Jahre“ erfolgreich zu meistern.

Über die Autoren:
Alessandro Panella arbeitet als Managing Director bei Grey Worldwide und Christian Heuer ist dort als Strategic Planner tätig.

Ausführliche Einsicht zu diesem Thema bietet eine Untersuchung von Grey Worldwide und Google unter