Chinas Marken schlagen zurück

Der Aufbau und die Positionierung starker Marken auf internationalem Parkett mit weltweit einheitlichen oder zumindest sehr ähnlichen Marketing-Konzepten hat bis heute seinen Charme nicht verloren. Spätestens seit der vieldiskutierten „Path to Growth“-Strategie von Unilever, in deren Rahmen der Konzern die Bereinigung des Markenportfolios zugunsten internationalisierungsfähiger Kernmarken ankündigte, stehen Global Brands (wieder) im Zentrum des Interesses.

Die Argumente sind schlagend: Größenvorteile in der Produktion, einheitliche Positionierung und Kostenersparnisse beim Marketing sind nur einige der Vorteile, die Internationalisierungsstrategen in der Markenführung ins Feld führen. Beinahe alle Global Player setzen derzeit auf die Entwicklung ihrer internationalisierungsfähigen Marken. Gerade vor dem Hintergrund der Emerging Markets Osteuropa und Russland, allen voran aber in China scheint sich das Konzept erneut zu bewähren.

Im Fokus der Global Brands: China
Die Idee, dass Top-Marken universell sind und sich im Idealfall im Rahmen einer internationalen Markenführungsstrategie weltweit einsetzen lassen, scheint auch in China Erfolg zu versprechen. Und tatsächlich, in den Hypermärkten des bekannten französischen Großflächenspezialisten in Peking, Shanghai, Guangzhou oder Wuhan zeigt sich, dass in vielen Warenbereichen vertraute Marken dominieren. In relativ kurzer Zeit setzten sich die Global Brands – allen voran Schwergewichte wie Coca Cola, Danone oder McDonalds gegen ihre lokalen Konkurrenten durch.

Auch in anderen Branchen, von der Automobilindustrie über Computer bis hin zu Mobiltelefonen, konnten internationale Konzerne die chinesischen Konsumenten von ihren Marken überzeugen. Dabei zählten vielfach neben dem Prestige-Effekt, der das Markenimage ausländischer Marken in China noch immer dominiert, auch der technische Vorsprung der Produkte. Die rasanten Wachstumsraten und die in relativ kurzer Zeit errungenen teils hohen Marktanteile scheinen die Überlegenheit der internationalen Markenpolitik zu bestätigen.