Bei Marketing-Controlling herrscht noch Unsicherheit

Danach ist die wachsende Bedeutung des Marketing-Controllings für den Erfolg des Unternehmens seit Jahren erkannt. Aktuell gehen 80 Prozent der Befragten davon aus, dass die bereits bestehende hohe Bedeutung weiter zunehmen wird – die Mehrzahl verspricht sich langfristig die Sicherstellung der Effektivität von Marketingmaßnahmen, die Überprüfung des Zielerreichungsgrades der Marketing-Planung sowie die Realisierung von Kostensenkungspotenzialen. Umso erstaunlicher, dass 39 Prozent der Befragten gar keine bis geringfügige konkrete Marketing-Ziele definiert haben. Lediglich die Hälfte der Unternehmen misst den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Und damit sind nur die Basisfunktionalitäten des Marketing-Controllings skizziert. Tatsächlich reicht das Spektrum in den Organisationen aktuell von keinerlei Marketing-Controlling bis hin zur Umsetzung komplexer softwaregestützter Mess-, Analyse und Reporting-Systeme.

In Anbetracht der oft hohen Ausgaben für Marketingmaßnahmen stellt sich die Frage, wozu Unternehmen noch zusätzlich in Marketing-Controlling investieren, wenn sie von dessen Effizienz der Methoden ohnehin nicht überzeugt sind? Ist es da nicht kostengünstiger, den Erfolg des Marketings überhaupt nicht zu messen (immerhin 32 Prozent der Befragten tun dies) und sich auf die eigene Erfahrung und das Unternehmergespür zu verlassen? Was nützen Kennzahlen-Systeme, wenn 63 Prozent der Befragten angeben, dass sie nicht oder nur teilweise den finanziellen Erfolg von Marketingmaßnahmen messen können? Schließlich verwendet die Hälfte der befragten Unternehmen kein Kennzahlen-System. Die Gründe für diese ernüchternde Haltung gegenüber Marketing-Controlling liefern die Befragten selbst: 64 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass nicht oder nur teilweise die richtigen Marketing-Controlling-Instrumente zum Einsatz kommen. 65 Prozent der Befragten sind mit der Gesamtumsetzung und der organisatorischen Einordnung von Marketing-Controlling in ihrem Unternehmen nicht oder nur teilweise zufrieden.

Die Vorgehensweisen und Methoden des Marketing-Controllings sind so individuell wie das Marketing selbst. „Das Marketing-Controlling-Konzept von der Stange gibt es nicht. Daher bringt bisher nur eine Minderheit der Unternehmen den Mut auf, systematisch und nachhaltig Marketing zu messen und zu steuern“, wie Iris an der Heiden, Senior Consultant bei 2hm und Leiterin der Unit Marketing-Controlling, festgestellt hat. Eine der wesentlichen Herausforderungen des Marketing-Controllings ist die Objektivierung des kausalen Wirkungszusammenhangs zwischen Aufwand und Resultat von Marketingmaßnahmen. Um die Key Driver des Marketing- und Vertrieberfolgs zu identifizieren und zu messen, die strategischen Vorteile des Unternehmens festzustellen sowie den finanziellen Einfluss einer Marketinginvestition vorherzusagen, ist ein systematisches Marketing-Controlling, wie zum Beispiel durch ein Kennzahlensystem unabdingbar.