Damit verbinden Werbetreibende offensichtlich die Hoffnung, der Zielkonsument würde die Suche nach dem geeigneten Modell aus der Gesamtrange dann selbst vornehmen. Wie immer, wenn Unternehmen ihre Verantwortung auf den Konsumenten abladen wollen, funktioniert auch diese banale Sparstrategie nicht. Der Konsument hat es nicht nötig, hinter einer Marke herzulaufen. Genug Unternehmen bewerben konkrete Modelle und binden so die Aufmerksamkeit der Konsumenten zielgerichtet. Hierzu zählen unter anderem die Marken VW und Mazda.

Der New Car Monitor, eine monatliche Erhebung unter 700 Neuwagenkäufern zeigt: Die Sparmaßnahme verfehlt ihren Zweck. Vergleicht man wichtige Wirkungsparameter von Anfang 2009 mit denen Mitte 2009, so ergibt sich folgendes Bild. Anbieter, die auf Rangewerbung setzen, zeigen bei der spontanen Markenbekanntheit einen starken Rückgang: Sowohl Renault (Januar/Februar 2009: 64 Prozent und Mai/Juni: 59 Prozent) als auch Toyota (Januar/Februar 2009: 60 Prozent und Mai/Juni: 55 Prozent) haben seit Anfang des Jahres jeweils 5 Prozentpunkte eingebüßt.

Schon das belegt, dass die Hoffnung, Range-Werbung zahle wenigstens stark auf die Marke ein, nicht aufgeht. Dagegen hält VW seine Markenbekanntheit auf einem hohen Niveau von jeweils 86 Prozent konstant. Mazda kann seine Verluste mit minus 3 Prozentpunkten von 32 Prozent auf 29 Prozent immerhin eng begrenzen. Diese Daten dokumentieren, dass sich eine solche Bauchladen-Werbung nicht auf die Marke auswirkt. Wie sieht es auf der Modellebene aus?

Vergleicht man beispielsweise bei den Kleinwagen den singulär beworbenen VW Polo mit dem in der Range-Werbung auftretenden Toyota Yaris, zeigt sich folgendes Bild: In den ersten beiden Monaten des Jahres verzeichnete der Polo eine gestützte Werbeerinnerung von 42 Prozent, die um 13 Prozentpunkte auf 55 Prozent im Mai/Juni angestiegen ist. Dagegen fällt der Zuwachs beim Toyota Yaris mit 2 Prozentpunkten mäßig aus (31 Prozent im Januar/Februar, 33 Prozent im Mai/Juni). Und das im "Abwrackprämien-Segment" schlechthin. Wie viele Verkaufschancen werden hier vergeben.

Rangewerbung kann also nur eine additive Maßnahme zur gezielten Modellwerbung sein. Marken, die dauerhaft auf Flottenkampagnen setzen, verlieren nicht nur beim Modell an Werbewirkung, sondern auch auf Markenebene. Spontane Awareness-Werte sind Vorboten von Marktanteilsentwicklungen. Wer nur auf Range-Werbung setzt, spart am falschen Ende und wird dies bei den Abverkaufszahlen merken. Damit beginnt die Elendsspirale: Nur Rangewerbung – schlechter Abverkauf – Rangewerbung mit noch weniger Budget – noch weniger Abverkauf. Manager in der Automobilindustrie sollten genug Standing haben, sich dem simplen Spardrang der Kostenfunktionäre entgegen zu stellen.

Dr. Harald Jossé ist Geschäftsführer von Brand Control in Frankfurt am Main, einem Unternehmen, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Markenaktivität zu analysieren, um sie besser zu steuern und zu optimieren.