Im letzten Jahr investierten deutsche Unternehmen mehr als drei Milliarden Euro ins Direkt-Marketing. Eine Studie der Deutschen Post schätzt dabei, dass 337 000 Firmen für ihre Marketing-Kampagnen List Broking nutzen. Die Crux: Bei einer Datenbank mit durchschnittlich 10 Millionen Kontakten sind aufgrund der neuen Gesetzeslage nur zwei Millionen Adressen einsetzbar, da nur diese Personen bereits ein Opt-In erteilt haben.

Eine Einschränkung wie diese wird für viele Unternehmen starke Auswirkungen haben. Wie war es bisher? Die meisten deutschen Listbroker besitzen große Datenbanken mit Verbraucherinformationen, so zum Beispiel Adressen, Telefonnummer und E-Mail Adressen. Der Werbekunde, der einen Kundenkontakt herstellen will, bekam bisher diese Adressen zur Nutzung zur Verfügung gestellt und suchte sich die Profile heraus, mit denen er in Kontakt treten wollte. Dies ging ohne ein Opt-In, also eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden.

Im Rahmen der Datenschutznovelle II 2009 werden viele Unternehmen über die Vorgehensweise des Einkaufs von Adressen ohne Opt-In nachdenken beziehungsweise sich über die Quelle der Adressen sehr genau informieren müssen. Werbetreibende Unternehmen sollten in Besitz einer Erlaubnis der Verbraucher sein, ehe sie ihre Daten nutzen (Opt-In). Geben die Verbraucher diese Genehmigung nicht, so dürfen Unternehmen diese Daten nicht zu Werbezwecken nutzen. Es wird daher eminent wichtig, die Quelle der Datenerhebung in Zukunft zu speichern und das List-Broking wird auf Druck der Werbetreibenden seine Daten mit genauen Quellen Angabe versehen werden müssen.

Die Schlussfolgerung für den Direkt Marketing-Manager wird sein, Opt-In-Daten für jede Kampagne zu generieren. Auf diese Art und Weise sind die Daten alle relevant, nutzbar und responsestark. Zu dem liegt die erforderliche Genehmigung der Verbraucher vor.

Schon heute ist es möglich, durch Online Lead Generation (OLG) neue Kundenkontakte mit Opt-In zu erhalten und nach internationalen Regeln die Herkunft und den Zeitpunkt, zu dem sie generiert wurden, zu dokumentieren (Permission, Time Stamp und IP Adresse). Statt der Nutzung von Daten aus der Datenbank eines Listbrokers, sammelt Online Lead Generation für jeden Kunden neu das Opt-In ein oder mit einem Double Opt In für das Email- und Tele Marketing. Eine sichere Sache.

Abgesehen davon ist es immer besser, im Einzelfall eine Erlaubnis zu haben. Nur dann fühlt sich der Beworbene immer mit den richtigen Inhalten versorgt und nicht „zugemüllt“. Die Schlussfolgerung: Direkt Marketing zur Gewinnung von Neukunden wird immer ein wichtiger Teil von Marketing-Kampagnen bleiben auch wenn jetzt die Permission-Generierung für die eigene Datenbank in den Focus rückt.

Und die Gesetzesnovelle wird das Direkt Marketing in küzester Zeit verändern. Zum Nutzen der Unternehmen wird es bessere Nutzerdaten mit Einwilligung produzieren und den ROI einer jeden Kampagne heben – keine schlechte Voraussetzung im jetzigen Wirtschaftsklima in der jeder Euro im Direkt Marketing überprüft wird.

Frank Tausendfreund ist Head of Germany, Swizterland und Austria bei Clash Media.