Die Konsumentenforschung ist seit mehr als dreißig Jahren einer der wesentlichsten Bereiche im Marketing. Sie nutzt als Querschnittsdisziplin die Erkenntnisse von Psychologie, Soziologie und Biologie, bringt sie in die Betriebswirtschaft und forscht zum Verhalten von Menschen als Konsumenten. Der große Protagonist in Deutschland war Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg setzt die Arbeit fort. Diese Forschung begründete die weit verbreitete „qualitative“ Marktforschung, die in der täglichen Arbeit des Marketingmanagers weit höhere Bedeutung hat als die „quantitative“ Marktforschung.

Es geht darum, menschliches Verhalten in Kaufentscheidungssituationen zu erklären, das niemals rein rational abläuft, tieferes Verständnis für Kunden, Insights zu bekommen, um geeignete Angebote unterbreiten zu können. Selbst in B-to-B-Kaufprozessen lässt sich verbreitet kein rationales Verhalten feststellen. So kann man leicht die Behauptung treffen, der emotionale Anteil in Entscheidungen überwiegt immer. Diese Selbstverständlichkeit für Marketingexperten scheint allerdings in den Nachbarbereichen übersehen worden zu sein.

So schreibt der von mir hoch geschätzte Leiter der Wirtschaftsredaktion „Die Zeit“, Uwe Jean Heuser, ein Buch: „Humanomics – Die Entdeckung des Menschen in der Wirtschaft.“ Bei der Vorstellung im Marketingclub Hamburg fragte eine Psychologin frech, ob die Wirtschaftswissenschaftler nicht über das erste Semester Psychologie hinausgekommen seien. Diese berechtigt scheinende Frage stachelte die Diskussion gegen diese so genannte Entdeckung an.

Als singuläres Ereignis wäre das ein interessanter Diskussionsabend geblieben, gäbe es nicht möglicherweise eine Welle. In der „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ vom 25.Mai 2009 äußert Erich Weede, Soziologe, Psychologe und Politikwissenschaftler, unter dem Titel „Rationalität überfordert den Menschen“ ganz ähnliche Gedanken und kommt zu dem Schluss, das Rationalitätsparadigma sei nicht haltbar. Da fragt man sich: wer ging in den letzten dreißig Jahren eigentlich von rationalem Handeln der Konsumenten aus?

Diese so genannte Entdeckungswelle zeigt uns Marketingexperten, dass nicht alle auf dem interdisziplinären Weg zum besseren Verständnis der Kunden gefolgt sind. Es ist Aufklärungsarbeit vonnöten, sonst läuft die Ökonomie Gefahr, sich lächerlich zu machen, wenn sie mit Modellen rationaler Entscheidungen Erklärungen geben will. Ist die aktuelle Krise Kalkül oder Gier geschuldet? Marketing ist doch viel weiter. Oder welche Bedeutung hätte Marketing überhaupt, wenn es rationale Kaufentscheidungen gäbe?

Die Welt wäre nicht so bunt – in mehrfachem Sinne. Wir dürfen auch in unseren Nachbardisziplinen die Märchen vom rational handelnden Menschen nicht bestehen lassen. Es schadet der Ökonomie insgesamt und macht Marketing als Unternehmensführung vom Kunden her unglaubwürdig. Wir erleben es in der täglichen Arbeit, wenn die Nicht-Marketingfachleute uns auffordern, die Angebote besser zu verpacken anstatt sie mit uns an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten zu wollen.

Lothar Keite ist Inhaber der Managementberatung Institut effibrain. Institut für Markenprofil. Hamburg.